Home 舆情蓝皮书 2010中国企业舆情年度报告

2010中国企业舆情年度报告

E-mail PDF

来源:舆情蓝皮书《中国社会舆情与危机管理报告》 社会科学文献出版社 出版时间:2011年7月 

作者:上海交通大学舆情研究实验室 

摘 要:2010年,中国的企业舆情事件纷繁复杂。其中,制造业、信息产业以及与社会民生联系紧密的行业备受关注;引发危机的原因主要是涉嫌违法违规操作、产品质量问题等;企业舆情集中于民企、经济发达地域,2010年上半年舆情高发;企业舆情具有周期性,上市公司舆情也呈现出不同的特点。总体来看,2010年企业的舆情应对能力仍亟待提高。
关键词:企业舆情 公共关系 企业舆情应对能力评估
企业既是我国国民经济的基本构成单位,也是我国社会生活的重要组成部分。改革开放30年多来,我国经济获得了长足的发展,企业在国民经济中的地位日渐提高,对人民群众工作生活的影响日渐增大,然而,随着我国经济迈入转型期,各种新媒体技术的蓬勃发展,企业在迎来历史性机遇的同时,也正面临着严峻的挑战。网络时代的到来,使得企业的任何危机都可能被无限放大,引发企业危机的蝴蝶效应和连锁反应,轻则影响企业自身的品牌和发展,重则危及整个行业、区域经济乃至国家的对外形象。一则“老农喝三株后死亡”的传言导致庞大的三株帝国瞬间倾倒;陈馅月饼风波使百年老店“冠生园”陷入困境;三鹿奶粉引发的食品安全恐惧症至今未消..这些案例既是当今企业应对舆情危机的前车之鉴,也无时无刻地不在提醒着我们:企业危机无小事,切莫等闲视之!
为此,本报告选取2010年发生的、影响较大的186起企业舆情事件(下文简称为“企业舆情事件”),在分析2010年企业舆情基本特点,不同行业、产业、所有制企业舆情特点的基础上,甄选出2010年50起涉及企业舆情的重大案例,并对其应对能力进行评估与分析,以提出企业应对舆情的对策建议。
需要说明的是,在行业划分上,本报告主要依据国家统计局《国民经济行业分类》(GB/T4754-2002)标准文件,并通过考察企业舆情事件的特性及其与相应行业的相近程度,对部分行业分类进行了一定的合并与拆分。
一 2010企业舆情热点事件排行
2010年,中国的企业舆情纷繁复杂。富士康N连跳事件,引发了公众对“血汗工厂”的谴责和对中国经济的反思;腾讯360事件,网民的各种言论将一场互联网危机推到了风口浪尖;霸王洗发水致癌、中石化红色汽油门、惠普电脑质量门、雪碧汞中毒案、麦当劳汉堡“防腐门”、金浩茶油致癌事件,带来产品质量和食品安全问题的聚焦;紫金矿业污染事件、宝钢“排放门”、超威动力集团陷铅污染门,暴露出了中国企业发展中的环境污染问题;中石油大连管道爆炸事件、伊春客机失事,既是企业危机,又是一场灾难性突发公共危机;恒源祥陷商标纠纷遭索赔千万、百度文库侵权事件、五粮液明代酒窖所有权之争,体现了企业侵权带来的舆论危机。
根据舆情热度指数,本报告对2010年前50大企业舆情热点事件排行如下:

二 2010 企业舆情事件的整体特点
2010 年企业舆情事件类型多样,分布行业众多,呈现出与以往不同的特点。下面我们将从2010 年全年企业舆情事件的行业分布、舆情类型分布、所有制类型分布、地区分布、时间分布、数量分布、上市公司等角度,分析2010 年企业舆情整体特点。
1. 行业分布:制造业、信息产业备受关注,与社会民生联系紧密的行业关注度高
2010 年186 起企业舆情事件一共涉及12 个行业,其舆情事件分布数量由高到低依次为:制造业,信息传输、计算机服务和软件业,金融业,零售业,住宿和餐饮业,交通运输业,房地产业,采矿业,电力、燃气及水的生产和供应业,文化和娱乐业,教育业,商务服务业。其中,制造业高居榜首,全年共发生了111 起相关企业舆情事件,以59.7%的比例占据舆情高发行业的第一位;制造业居于榜首与其分类涵盖众多细分行业不无关联。而且制造业的日化、食品、药品、通信设备、交通工具等与公众日常生活联系紧密,一旦发生舆情,自然而然受到人们的特别关注。

信息传输、计算机服务和软件业位居企业舆情高发行业的第二位,2010年186起企业舆情事件中,24起涉及信息传输、计算机服务和软件业,占全年事件总量的12.9%;并且,其行业舆情事件集中于互联网行业这一细分行业,反映出我国信息化进程的加速、信息基础设施和信息产业发展的同时,危机舆情也伴随而来,互联网行业成为企业舆情的高发区。
其他舆情高发的行业依次是金融业、零售业、交通运输业、住宿和餐饮业、房地产业等。这些行业都与社会民生有着紧密的关联,因此舆情发生之后,关注度一般也较高。由此可见,企业舆情作为中国社会舆情的重要组成部分,不仅与企业自身发展紧密相连,而且影响着中国社会经济的发展和百姓日常生活,与社会民生息息相关。
2. 舆情类型:以涉嫌违法违规操作、产品质量问题为主
纵观2010年186起企业舆情事件,从诱发企业舆情的原因角度来划分,主要集中于9类,按其在全年企业舆情事件中所占比重由高到低排列依次为:涉嫌违法违规操作,产品质量问题,内部管理不善,知识产权以及股权问题,安全事故,恶性竞争,薪酬福利/劳资纠纷,外部环境或制度变更,环境污染。此外,企业营销问题、价格上调、企业家个人问题等也可能引发企业危机,但因其不具有代表性,在此归为“其他”类。其中,企业涉嫌违法或
违规操作引发的舆情事件最多,其次是产品缺陷问题。

涉嫌违法违规操作类舆情在2010 年企业舆情类型中高居榜首,58 起案例与企业涉嫌违法违规操作有关,占全年比重的31%,涉及11 个发生舆情行业中的9 个——房地产业,制造业,零售业,金融业,信息传输、计算机服务和软件业,电力、燃气及水的生产和供应业,交通运输业,文化和娱乐业,住宿和餐饮业。总体上,2010 年企业涉嫌违法违规操作涉及领域广泛,最为集中的有以下两个方面:一是涉嫌造假、诈骗、虚假宣传,影响企业诚信。如高盛“欺诈门”、格力“世界名牌”涉虚假宣传、华远公文造假风波、重汽集团“造假门”、美的冰箱虚标能效被查、深发展银行涉多起造假事件、胜景山河涉嫌造假上市、凡客诚品涉嫌价格欺诈等;二是贪污腐败,或参与受贿行贿。如UT 斯达康行贿事件、李绍武PE 腐败案、茅台乔洪受贿事件、石化双雄被卷入戴姆勒贿赂案、太子奶创始人涉嫌非法吸收公众存款被刑拘等。
由产品质量问题引发的企业舆情,也是企业舆情的高发类型之一,在2010 年企业舆情类型中名列第二。186 起企业舆情事件中,48 起事件由产品质量问题引发,占全年总比例的26%。该类舆情事件分布于4 个行业——制造业,住宿和餐饮业,信息传输、计算机服务和软件业,零售业。其中,尤以制造业中的交通运输设备制造业、电气机械及器材制造业、日用化学产品制造、食品制造业、医药制造业5 个细分行业最为典型,代表性案例如海尔冰箱
“触电门”、松下电冰箱召回、惠普电脑“翻新门”、富士相机“雪花”门、霸王致癌事件、强生召回门、郁美净过期门、云南白药牙膏“功效门”、章光101“致癌门”、帮宝适质量危机、山西雅士利奶粉事件、圣元奶粉被疑致“性早熟”、雅培奶粉污染事件等。
3. 所有制类型分布:民企所占比重最大,国企次之
2010 年186 起企业舆情事件中,民企就有72 起,所占比例最大,达到39%,其次是国企,共发生了60 起影响较大的企业舆情事件,占32%;两者占到企业舆情热点事件的近七成比重。第三是外企,发生了47 起影响较大的企业舆情事件,占25%;港澳台资企业仅占4%。

改革开放以来,在国家支持鼓励和引导非公有制经济政策指导下,我国非公有制经济飞速发展,形形色色的民营企业如雨后春笋般涌现,活跃于社会各行业,成为我国国民经济最具活力的部分,为我国国民经济和社会发展做出了巨大的贡献。但与此同时,民营企业本身的弊端和问题也不断暴露出来,不少企业经济利益至上,容易导致对公众利益的忽视;民营企业家的素质普遍偏低,应对舆情的能力不强等等,都可能导致民企舆情的高发。
国有企业舆情比重在2010 年企业舆情中位居第二,仅次于民企舆情的比例。这是“国有企业自身问题的反映,也是国有企业与跨国公司、非公有制企业竞争过程中必然出现的舆论表现。可以说,国有企业舆论劣势的背后,存在深刻的经济利益之争、意识形态之争和舆论传播之争。当然,这种不利舆情,也暴露出国有企业的舆论引导能力、公关管理能力,已落后于实践的要求。”“国有企业因为认识不足、沟通不畅、管理缺位、职责不落实、专业能力不强等原因,不时发生关键时刻失语、不语、乱语的现象,结果陷入舆论困境。”1
4. 地区分布:经济发达地域、影响波及全国的企业舆情较多
2010 年,企业舆情事件涉及全国19 个省、1 个自治区、4 个直辖市,1 个特别行政区,占我国省级行政区的74%。而且186 起影响较大的企业舆情案例中,有52 起在全国范围内引起广泛关注,还有10 起企业舆情事件涉及国外。具体而言,企业舆情地域分布呈现如下特点:
1 易涤非:《国有企业为何处于舆论劣势》,2010 年7 月27 日《红旗文稿》。

其一,影响波及全国的企业舆情居多,占全年企业舆情事件总数的28%。一些与社会民生联系紧密的企业如中石油、中石化、国家电网等,其产品或服务往往会影响或覆盖大量人群,地域性本不太明显。而随着大型企业商品在全国的高速流通以及网络技术的发展,企业的地区性质被进一步淡化,其中,许多互联网企业如百度、腾讯、360、优酷等本身没有明确的地域区别性。多种因素的共同作用,导致影响全国的企业舆情事件居高不下。
其二,舆情数量以经济发展水平较高的省市居多。经济发展水平越高的城市,大中型企业越多,如北京市、广东省、江苏省、上海市等。其中,2010 年北京市、广东省涉及企业舆情事件分别为26 起、24 起,高居企业舆情高发地的前两位。作为全国企业云集的两大阵地,北京央企聚集,企业舆情以央企为主,如天价微博的涉事者中国联通、因植入广告各受争议的央视等;广东作为全国经济的前沿阵地,企业覆盖率高,因此舆情出现的概率也较高。
其三,部分涉及国外的舆情,舆情事件主体多为在全球范围内影响都较为广泛的外企。如宝洁帮宝适质量危机、苹果回扣门事件、国金证券金岩石身陷追债门、麦当劳召回有毒玻璃杯、强生召回门、雅培奶粉污染事件等。这说明随着经济全球化与信息全球化步伐加快,跨国企业也正成为企业舆情的生长点,尤其是中国经济高速发展,赋予外企更强发展信心,众多外企纷纷在中国设厂开店,利用中国的优惠政策及劳动力优势等发展壮大自己。外资数
量蓬勃发展的同时,也带来了相关企业舆情水涨船高。
5. 时间分布:上半年舆情事件高发,下半年有所下降

2010 年企业舆情事件的时间分布来看,前两季度为舆情高发季,后两季度舆情事件数量有所降低。其中,第一、二季度分别有55、52 起企业舆情事件发生,分别占全年事件总数的30%、28%;第三季度爆发47 起企业舆情事件,占全年事件总数的25%;第四季度发生32 起舆情事件,占全年事件总量的17%,成为舆情事件数最少的季度。
可见企业舆情的时间分布与社会舆情的时间分布呈现出明显的不同,2010 年社会舆情第三季度高发,而企业舆情则是第一、第二季度最为高发。如果说社会舆情的时间分布或与国家宏观形势的调控有关的话,企业舆情的时间分布则可能与企业的活动规律有着密切的关系。第三季度、第四季度,企业一般都开始接受第二年度的订单,为明年的活动作出规划和安排,这时候假若发生舆情,必然会对第二年的生产计划造成严重的影响,因此一般企业这
一时期都会谨小慎微,将危机的发生几率降低至最低。而第一季度和第二季度,企业则暂时不必为第二年的订单或其他事宜考虑太多,即使发生危机,造成的损失比第三季度、第四季度也相对较小,因此,在种种因素的作用下,造成2010 年第一季度和第二季度舆情高发。
6. 数量分布:近二成企业舆情事件多发,舆情呈现一定的周期性
多个企业连续成为舆情事件的主角,舆情呈现一定的周期性,成为2010 年企业舆情事件的典型特征。2010 年186 起舆情事件中,发生两起及以上舆情事件的企业有32 家,其中12 家发生3 起及以上舆情事件,如图所示。中石化、中石油、百度、格力、松下等都是舆情高发的企业。其中最为典型的例子是中石化,在2010 年发生12 起影响较大的企业舆情事件,包括鲁宁管线泄露事件、中石化汽油门、胜利油田平台倾斜、退休经理天价入股药企、
石化双雄被卷入戴姆勒贿赂案、香港石油气事件、一元转让地产股权、网贴曝中石化加油站站长月灰色收入六十万、石油巨头差价门,以及中石化南京爆炸、中石化广州爆炸、中石化兰州化工厂爆炸等3 起爆炸事故。

部分企业舆情频发一方面反映了这部分企业的舆情恢复管理能力亟待提高,某一舆情事件发生后,相关企业仅止于就事论事地开展补救性措施,而未能充分汲取教训,从制度、人员、服务等各方面进行危机后的形象恢复管理,根本上消除危机形成的原因,防患于未然,另一方面,舆情数量连发的企业基本都是较具知名度的企业,而知名度高,意味着其所承和承担的公众监督和社会责任也要重于一般的企业,一旦发生问题,也就更容易为公众所诟病,放大危机的传播效果。 7.上市公司:舆情对股市影响明显,民企、国企、外企上市公司舆情比重大致相当上市企业是我国企业的重要构成部分,因其“上市”属性,呈现出一些与其他维度类别企业舆情不同的特点,其中之一即上市企业舆情对股市影响明显,舆情爆发直接影响企业经济利益。典型的例子如霸王洗发水致癌、紫金矿业污染等。香港媒体曝光“霸王事件”之后,霸王在香港的股票大跌14%,下午紧急停牌,霸王资产短短两天缩水近30亿港元。又如紫金矿业,2010年7月3日的重大环境污染事故被曝出后,公司一度停牌。舆情的波动还可能会影响到上下游产业链中上市公司的股票。例如,苹果首次承认在华“毒工厂”事件的报道发出后,或许是受此影响,触摸屏概念整体走势疲弱,触摸屏领域龙头莱宝高科一度跌幅超4%,深天马A跌逾4%,长信科技、华东科技、超声电子跌逾3%。2
2 佚名:《触摸屏概念跌幅居首 莱宝高科跌逾4%》,和讯股票,2011年2月18日, http://stock.hexun.com/2011-02-18/127408294.html
尽管上市公司普遍对危机舆情保持一定的警觉,并竭尽所能消除已发生的危机,但在外部法律制度不健全、企业素质问题等因素综合作用下,2010 年上市公司舆情依然保持一定的高位。2010 年度企业舆情热点事件中,涉及上市公司94 个;涉及舆情案例143 个,比重占到全部舆情事件总量的77%。
从企业性质上看,94 个上市公司中,国企、民企、外企三者所占比重相当,各占约三成(比重分别为37%、31%和28%),港澳台企业单独列出,占到4%。很多大型国企、知名民营企业均有上榜,其中很多还是中国百强企业。如中国石油化工集团公司、中国石油天然气集团公司、中国移动通信集团公司、中国铁建股份有限公司、东风汽车公司、宝钢集团有限公司、神华集团有限责任公司、国美电器控股有限公司等。世界500 强企业也多有上榜,如丰田汽车、家乐福、摩根大通、惠普等。

三 2010 重点行业的企业舆情分析
2010 年,随着我国政府各项政策效应进一步显现以及世界经济的复苏,我国经济继续保持快速增长势头,多个行业均得到稳步快速发展。然而,不少行业在高速发展的背后,也存在着一些颇受关注的问题。对此,本文在对2010 年度企业舆情整体特点分析的基础上,再就不同行业的企业舆情特点进行剖析,从中探寻我国各行业发展中的现状及问题所在。
在此说明,由于2010 年舆情高发的三大行业分别是制造业,信息传输、计算机服务和软件业,金融业,因此,这里主要就这三大重点行业的特点进行分析。
1. 制造业舆情
整体上,2010 年186 起企业舆情事件中的111 起涉及制造业,占全年事件总数的59.7%。具体说来,133 起企业舆情事件共涉及制造业中的9 个细分行业,其占比由高到低排列如下:石油加工业,饮料制造业,交通运输设备制造业,电气机械及器材制造业,通信设备、计算机及其他电子设备制造业、食品制造业,其他制造业,日用化学产品制造,医药制造业。其中,位居前几位的石油加工业,饮料制造业,交通运输设备制造业、电气机械及器材制造业分别占2010 年制造业舆情事件总数的15%、13%、13%、13%。

石油石化行业在制造业2010 年舆情事件中位居首位。2010 年石油加工业企业(基于《国民经济行业分类》,对行业分类进行了调整3)舆情事件高达17 件,占2010 年制造业舆情事件总数的15%,成为制造业细分行业中占比最高的行业。2010 年度石油加工行业的舆情焦点集中于突发安全事故和油价上涨两个方面。突发安全事故方面,中石油大连爆炸、中石化南京爆炸、中石化广州爆炸、中石化兰州化工厂爆炸等事故引人关注;油价上涨方面,2010年,国家发改委先后对我国成品油价格进行了四次调整,其中有三次是为价格上调。“高油价”问题多次成为媒体和网民议论的焦点。
饮料制造业2010 年发生了15 起影响较大的企业舆情事件,占制造业舆情事件总量的13%,舆情事件数量和比重位居制造业细分行业的第二位。饮料制造业舆情事件中,奶粉制品行业和酒市场涨价风潮备受关注。自2008 年三鹿奶粉事件之后,奶制品行业就一直成为公众神经最为脆弱、最受关注的行业之一,然而,之后奶制品行业一些企业的表现依然未能使大众重拾信心。2010 年该行业就仍曝出了圣元奶粉被质疑性早熟事件、山西雅士利奶粉
事件、蒙牛诽谤门、雅培奶粉污染事件、熊猫乳品三聚氰胺事件等颇具影响力的舆情事件。
另外, 2010 年,以茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、古井贡酒等为代表的高端名酒终端价格不断上涨,带领葡萄酒、黄酒和啤酒等产品价格也随之上调,整个酿酒市场呈现普涨势态,酒价上涨成为2010 年酿酒行业的主基调,一时备受舆论争议。交通运输设备制造业和电气机械及器材制造业2010 年分别发生了14起影响较大的企业舆情事件,各占制造业舆情事件总量的13%,舆情事件数量和比重并列位居制造业细分行业的第三位。
3 注:对于“石油加工业”这一行业,及其企业舆情事件的说明。这一类别所涉及的企业舆情事件主体为中石油、中石化、中海油,通常被纳入“石油石化”行业。但是,根据《国民经济行业分类》国家标准(GB/T4754-2002)文件,它涉及制造业中的“石油加工行业”、开采业中的“石油和天然气开采业”等多个细分行业。经充分考虑以上多种因素,暂将其列为制造业中的“石油加工业”。
交通运输设备制造业方面,汽车制造巨头舆情风波不断。近年来,在国家相关政策的刺激下,我国汽车行业迅猛发展,目前中国业已成为世界第一汽车消费大国。与此同时,汽车行业舆情危机也日益突出。2010年,召回成为该行业舆情事件的关键词,影响较大的召回事件就有丰田召回门、沃尔沃问题车召回、本田讴歌召回事件等。除此,汽车本身的质量问题也成为舆论关注的焦点。典型案例如速腾“刹车门”、速腾“刹车门”、东风日产遭投诉等。 电气机械及器材制造业方面,舆情主要集中于空调、电冰箱、热水器、小家电、综合家电等家用电器相关制造企业,关注点主要是产品质量问题。代表性案例如美的“紫砂门”、松下冰箱召回门、富士相机雪花门、海尔冰箱外壳带电半年内致两少女死亡事件等。
通信设备、计算机及其他电子设备制造业,涉及13起企业舆情事件,占制造业舆情事件总量的12%,舆情主要集中于以下两个方面:一是IT消费品制造类企业中,笔记本电脑制造企业关注度最高。例如,苹果公司在2010年引发了舆论的高度关注,不仅有iPhone4、iPad等产品带来的“苹果热”,更有频繁的苹果代工厂中毒、苹果天线门、苹果“回扣门”以及苹果汉王商标纠纷等负面舆情事件。二是华为、富士康等通信设备制造商成为舆论高度关注的企业,富士康“N连跳”事件更是成为2010年度最为关注的企业舆情事件之一。
食品制造业和日用化学产品制造业2010年分别发生了10起、9起影响较大的舆情事件,占制造业舆情事件总量的9%、8%。食品制造业引发的食品安全舆情在全国范围内引发高度关注,主要体现为原料类产品的质量问题和企业产品的质量问题两大类:前者因与公众生活贴近性极强而易引发舆情,如金浩茶油致癌事件等;而后者集中于可口可乐、麦当劳等品牌影响力大的企业,如雪碧汞中毒案、麦当劳“防腐门”等,同样容易在全国范围内引起公众关注。日用化学产品制造业舆情集中于化妆品、洗涤清洁用品以及家居用品3个领域。强生召回门引起的风波、霸王致癌事件、郁美净过期门等舆情事件,均在全国范围内引发了舆论波澜。
医药制造业,涉及9起舆情事件,集中于药品、保健品两大主要行业。其中,医药安全问题极易引发社会舆情波动。2010年影响较大的事件就有曲美减肥药下架事件、哈药集团高钙片铅超标、千金药业真假职工股、贵州百灵维C银翘片安全隐患等。
此外,服装纺织业、工艺品制造业、废弃资源和废旧材料回收加工业、黑色金属冶炼及压延加工业、烟草制品业、造纸及纸制品业也在2010年企业舆情事件涉及的行业范围内。
2. 信息传输、计算机服务和软件业舆情
2010年,信息传输、计算机服务和软件业涉及24起企业舆情事件,占全年企业舆情事件总数的12.9%。其中,作为舆情主体的企业多为互联网企业、通信运营商。互联网行业2010年发生了21起影响较大的企业舆情事件,占信息传输、计算机服务和软件业舆情事件总量的87%,通信运营商2010年发生了3起影响较大的企业舆情事件,占信息传输、计算机服务和软件业舆情事件总量的13%。

对于通信运营商相关舆情事件,公众关注焦点集中在通信收费问题、企业腐败问题两个方面。首先,计费偏差、收费不透明直接导致了2010 年通信运营商被消费者投诉的现象频频被曝出,典型案例如中国移动计费门和中国联通“天价微博”事件,舆情被曝光后,均得到了网民及媒体的广泛关注。“计费无小事”,明确计费规则、成立监管部门的呼声不断高涨。
其次,通信运营商相关的腐败问题高发。2010 年,中国移动多名高管落马,从原副总裁张春江的“严重违规”案件,到湖北移动副总林东华涉案受审,再到四川移动数据部总经理李向东携款潜逃,以及由此牵出的四川移动总经理李华经济问题被中纪委“双规”等,暴露出我国通信运营商领导者的一系列问题。
对于互联网行业,2010 年共有21 起企业舆情事件涉及互联网行业,包含软件服务、搜索引擎、网络购物、视频网站、网络游戏以及即时通讯等6 个领域,如百度竞价排名事件、携程“假保单”案、淘宝秒杀门事件、盛大玩家堵门事件、360 金山互指不正当竞争称对方屏蔽自己、360 与腾讯“隐私战”、凡客诚品购物网站涉嫌价格欺诈、百度文库侵权、百度被黑、百度“假药门”事件等。其中,百度更是以4 起影响较大的企业舆情事件成为2010
年中国互联网行业舆情高发的企业。
互联网行业舆情整体呈现两个特点:一是行业不正当竞争舆情频出。随着信息技术和新媒体的发展,互联网行业的竞争日趋白热化,加之目前互联网行业监管尚不规范、成熟,容易导致不正当竞争舆情的激增。2010 年从年初PPLIVE 与PPS 之间的恶斗,到年末腾讯与奇虎360 之争以及当当京东大战,这一系列互联网恶性竞争的事件不断进入公众和媒体的视线。以舆情热度较高的腾讯与奇虎360 之争为例,作为中国装机量客户端最大的两家互联网厂商,从最初不动声色的暗战,到后来公然的“生死对决”,整个商战以其持续性、轰动性和波折性,引发了广泛的热议。二是互联网行业的知识产权等问题,也是2010 年舆情的关注点。知识产权问题是自互联网诞生以来一直都存在的老问题,互联网从来都是一个不断追求创新的自由空间,由此,也成为侵权的频发地,2010 年,侵权问题依然困扰着互联网行业的发展,相关舆情事件包括视频网站“去盗版”混战、百度文库侵权、优酷遭诉讼等。
3. 金融业舆情
金融业是国民经济的晴雨表,在优化资源配置、促进经济发展、社会稳定,提高人民生活质量等方面发挥着举足轻重的作用。2010年共有9起企业舆情事件属于金融行业,主要集中于银行业和证券业两个领域。
首先,银行业政策调整,因直接关系人们的切身经济利益,受到舆论的特别聚焦。2010年,与银行业相关的政策有跨行取款手续费上涨,央行多次加息,银保“驻点销售”被叫停等等,都引起人们的广泛关注。以跨行取款手续费上涨为例,多家银行从2010年7月开始同时提升同城跨行取款手续费至4元,此举一经报道,立即引发全国民众热议,大多数民众均表示反对银行上调跨行取款手续费。
其次,证券业市场的公平合理性问题备受关注。从2007年中国股市以逼空式的上涨开始,证券业越来越多地走进广大民众生活。随着公众对该行业的涉入和熟悉,证券市场上的公平合理问题也开始受到关注。2010年发生的高盛被指操控中国股市以及李绍武PE腐败案等舆情事件,均体现了这一特点。这些舆情事件,给我国的股市监管部门敲响了警钟:有必要制定相应的举措,防止类似不公平、不合理现象的发生,给广大股民提供一个更为放心的证券市场投资环境。
四 2010不同所有制企业舆情分析
舆情犹如一面多棱镜,不同的面向将会折射出不同的光景。除不同行业外,不同所有制的企业舆情也会呈现出不同的面貌。2010年186起企业舆情事件中,民企所占比例最大,其次是国企,再次为外企和港澳台企业。这里就依照不同所有制舆情发生的频率高低来具体分析其各自的舆情特点。
1. 国企舆情特点
国企舆情主要分布于制造业,房地产业,交通运输业,金融业,电力、燃气及水的生产和供应业,采矿业等行业,其中石化行业国企舆情最多。中石化、中石油2010年共爆发了17起舆情事件,占60起国企舆情事件总量的28%,即近三成的国企舆情与中石化、中石化有关。其他国企舆情中,中移动、国家电网等国有垄断型企业也频频上榜。可见,国企舆情的主体以央企为主。央企是国有企业的生力军,它的发展直接关乎国计民生,近年来,在国家相关政策的扶持下,央企的实力不断壮大,效益明显好转,但与此同时,央企也成为舆情的高发地,社会各界对央企的关注,使得央企发生的任何事情都有可能被推至风口浪尖。
总体来看,国企舆情事件的主要类型涉及涉嫌违法违规、产品质量问题、安全事故、内部管理、环境污染等。其中,涉及违法违规的有国家电网空置房事件、石油巨头“价差门”、茅台乔洪受贿事件、重汽集团“造假门”等;涉及产品质量的有天价微博、中石化汽油门、中移动计费门等,涉及内部管理的有东风社保金被挪、国家电网降薪等;涉及环境污染问题的有宝钢“排放门”、紫金矿业污染事件、中石油渭河油污染事件等;突发安全事故有伊春空难、中石油大连管道爆炸等。此外,部分行业危机事件呈现周期性和频发性,能源、航空和电信为危机频发领域。
对于国企,2010年国有资产管理、突发安全事故两方面成为舆论最为关注的两大方面。我国国企因其行业垄断性,在国有资产管理相关的薪酬福利、贪污腐败等方面备受公众关注,如国家电网空置房事件、中石化一元转让地产股权,涉及贪污腐败的李绍武PE腐败案、石化双雄被卷入戴姆勒贿赂案、网帖称加油站长灰色收入月入60万、四川移动总经理经济问题等。突发安全事故方面,中石油、中石化等领域爆发的一系列突发安全事故几乎贯穿全年,引发了广泛的关注。此外,烟草企业入围社会责任榜遭质疑事件,也引发了公众对于国有企业社会责任的思考。
2. 民企舆情特点
从行业分布来看,民企舆情事件中,首先,依然是互联网行业引发的事件关注度最高,共17个,占民企舆情事件总量的24%。其中,百度更是有四个之多的上榜案例。其次,食品行业尤其是奶制品行业也成为舆情的重灾区,本年度民企五个影响较大的奶制品行业舆情案例分别为圣元奶粉疑致女婴性早熟、山西雅士利奶粉事件、熊猫乳品三聚氰胺事件、太子奶创始人涉嫌非法吸收公众存款被刑拘、香飘飘奶茶活虫事件。
从事件类型来看,产品质量类的舆情事件最多,涉及食品行业、日用品行业、互联网行业、医药制造业等。包括美的紫砂门、郁美净过期门、曲美减肥药、圣元奶粉、雅士利奶粉、霸王洗发水致癌事件、金浩茶油致癌事件、周生生质量门、京东翻新门、淘宝商城假货赔付门、曲美减肥药下架事件等。
由同行业之间、企业与上下游产业链之间为经济利益而导致的恶性竞争是2010年民企舆情的主要特点。其中,同业间的竞争方式包括技术封杀、恶意中伤、口水战、产品封杀、互相揭短、肢体冲突等。例如,360与QQ的网际大战以及由此引发的360与金山、百度、腾讯、遨游、可牛等企业的口水战;乳制品行业的蒙牛与圣元及伊利的“诽谤门”,使原本脆弱的国内乳制品行业再起波澜;海信与格力在微博上的“变频空调”与“无氟空调”之争;国内各大视频网站的“去盗版化”混战,涉事的主要有优酷、酷6、土豆、搜狐等。此外,还有雪花终端封杀燕京啤酒、金字火腿数据门、霸王致癌门、格力与美的十一促销期间工作人员之间大打出手并致死、美的与九阳豆浆机促销员群殴等。在信息曝光和传播速度飞速发展的今天,民营企业在自身发展壮大过程中,如何避免与同行业之间的恶性竞争成为危机应对的关键。
3. 外企及港澳台企业舆情特点
外资和港澳台企业进入中国大陆后,以其规范化的管理方式、国际化的运营方式、现代化的科学技术以及优质的产品和服务,一度成为不少企业学习的目标和发展的楷模,也给中国大陆的竞争市场注入了很多新鲜的血液。然而,不少外资和港澳台企业这几年频频出现各式各样的舆情事件,令外资企业的光环开始逐渐褪去。2010年,外资和港澳台企业的舆情仍在不断发生,许多有着强大品牌影响力的企业都陷入了不同的危机。
在2010年的外企及港澳台舆情事件类型中,涉及产品质量问题、涉嫌违法违规操作、内部管理不善、劳资纠纷等,其中涉及产品质量这一类型的企业舆情较多,如惠普电脑质量
门、雪碧汞中毒案、丰田召回门、麦当劳汉堡“防腐门”、周生生质量门等;涉嫌违法违规操作的事件有UT 斯达康行贿事件、苹果回扣事件、高盛“欺诈门”、重庆希尔顿酒店因涉黑涉黄被停业整顿、家乐福违规促销飞鹤奶粉等;内部管理问题的案例有智联招聘人事震荡、家乐福“跳水门”等。
企业薪资待遇不合理引发员工不满遭致舆情危机是2010 年外企和港澳台类舆情事件一个鲜明的特点。长期以来,外资和港澳台企业纷纷在大陆开设制造业工厂,通过低廉的员工薪资提高盈利。然而,随着中国经济的持续发展和公众意识的不断觉醒,这种状况正悄然发生着变化。2010 年闹得沸沸扬扬的本田停工门,富士康员工跳楼事件,以及松下员工不满补偿围堵厂门事件等等,这些企业危机爆发的原因中都包含了员工对企业所提供的薪资待
遇不满的因素。此外,部分企业一味追求经济利益,采用一些强硬的管理措施,缺乏对员工的关怀和尊重,也成为企业危机扩大的诱因。
五 2010 企业舆情传播分析
舆情与传播如影随形,在各种传播媒介的介入和参与下,舆情才能成其为舆情。因此,只有将舆情纳入传播的框架下,才能更好地理解舆情的传播效果。这里从传播时效、舆情时长、首曝媒介等视角来透视2010 年企业舆情传播特点。
(一)传播时效:近三成舆情事件一天内曝光;传播时效性整体有待提高
从2010 年舆情传播的速度来看,51 起事件在事发1 天内予以曝光的,占事件总数的27%;73%的事件是在事件发生两天之后曝光的,其中一个月以后曝光的的比例达到33%,甚至还有事发半年之后曝光的,这部分事件的比例达到21%。这说明2010 年企业舆情传播时效整体有待提高。
当然,这与企业舆情事件的特点有关。企业舆情事件发生后往往只有企业员工或利益相关者知晓,而其一旦爆料,则可能面临经济利益或其他方面的损失,这就使媒体曝光企业舆情的难度加大。另外,企业舆情事件常常有特定的受众对象,只有其向公共事件转化之后,才可能拥有广泛的接受群体,这一特点也容易造成相关媒体对企业舆情的轻视。

(二)舆情时长:过半舆情事件一月以内消退,舆情消退速度较快

从舆情持续时间看来,全年186 起企业舆情事件中,舆情消退时间在1 周以内的有45起,占比24%;舆情消退时间在1-2 周的有17 起,占比9%,除此,还有39 起事件是在2周-1 个月之内消退的,占比21%。三者合计,舆情事件量占到2010 年企业全年舆情事件总量的54%。可见,2010 年超过半数企业舆情是在一个月以内消退的。
企业舆情消退速度较快,显示出大部分企业舆情的社会影响力相比公共事件舆情来说要小得多,公众对企业舆情的关注较少,关注持续性也较低,另一方面也反映了一些企业在应对舆情方面表现出较高的水平,能够迅速平息舆情。
(三)首曝媒介:传统媒体首曝率最高;新媒体以网络新闻为主,微博成后起之秀;海外媒体崭露头角

2010 年企业舆情事件首次曝光媒介中,99 起企业舆情事件是由国内传统媒体首次曝光的,占比53%,占据首次曝光媒介的第一位;78 起企业舆情事件由国内新媒体首次曝光,占全年事件总数的42%;9 起企业舆情事件由海外媒体曝光,占全年事件比例的5%。

从细分媒介来看,报纸曝光率高居首位,2010 年83 起企业舆情事件是由报纸首次曝光的,占传统媒体曝光方式的84%,尤其是财经类纸媒的表现一枝独秀,首次曝光企业舆情事件的纸媒以财经类媒体为主,包括《第一财经日报》、《每日经济新闻》、《21 世纪经济报道》、《中国联合商报》、《中国经营报》、《经济观察报》、《国际金融报》,以及《IT 时报》、《长江商报》、《每日商报》、《劳动报》等侧重财经类新闻的报纸。
新媒体(国内)曝光方式涵盖了网络新闻、论坛社区、微博、博客、即时通信、视频网站、手机等细分类别。其中,由网络新闻首次曝光的影响较大的舆情事件有45 起,在新媒体首曝光媒介类别中所占比重最高,占比58%;其次为论坛,2010 年由论坛首曝的影响较大的舆情事件有13 起,占新媒体首曝舆情事件总量的17%;再次为微博,占比14%。
网络新闻凭借其时效性、相对权威性,在企业舆情事件传播中频频发力。2010 年45 起企业舆情事件是以网络新闻方式予以曝光的,涉及经济观察网、证券时报网、中新网、财经网、新浪财经、新华网、阿斯达克财经新闻、搜狐IT、国家质检总局网站等与财经联系紧密的网站。这些新闻网站充分整合新媒体渠道,集纳各种媒体资源,在企业舆情传播中扩张着其内容影响力。
论坛社区曝光方式依然高居不下,凸显了消费者的声音与力量。论坛是新媒体里最具“草根性”的媒介,不少普通消费者选择在影响较大的论坛社区中发布信息、进行网络维权,由此引发企业危机舆情事件。例如成都“宝马门”事件中,成都一位宝马530i 的车主无意中发现网上有很多宝马车主反映烧机油现象,于是在某汽车网的论坛上发布了一系列关于“宝马烧机油”的帖子,引起网友热议。之后成都宝马车主还联合组建了QQ 群“搜捕”宝马烧
机油,集体维护自身的合法权益,最后迫使宝马公司不得不从强势态度转为妥协退让,请德国技术专家到成都检测宝马车。
以微博为代表的新媒体正异军突起,成为曝光企业舆情事件媒介的后起之秀。2010 年186 起企业舆情事件中,由微博首次曝光的高达11 起,分别是:蒙牛诽谤门、百度文库侵权、当当京东大战、中联通天价微博、中石化广州爆炸事件、金浩茶油致癌事件、华为高层变动、任志强扔鞋门、唐骏学历门、五粮液自导自演“天价酒”拍卖事件、360公园门等。除此,微博不仅在2010年全年的企业舆情传播中扮演重要角色,更是在个别企业公关中起到举足轻重的作用。金浩茶油致癌事件中,金浩董事长通过微博向消费者道歉;霸王洗发水致癌事件中,霸王集团开通了“官方微博”,在近4个小时内,连续发布了17条之多,第一时间向公众传达了自己的声音。
2010年,海外媒体在中国企业舆情事件披露中崭露头角,共有9起企业舆情事件是由海外媒体曝光的,虽然仅占2010年全年中国企业舆情事件的5%,但其意义非同寻常。这9起企业舆情事件为:宝洁帮宝适质量危机、惠普涉嫌行贿、麦当劳召回有毒玻璃杯事件、苹果汉王和解商标纠纷、苹果回扣事件、腾中收购悍马失败事件、微软代工厂被指血汗工厂、雅芳“贿赂门”调查致三名中国区高管停职、中石油市值全球第一风波。其中,予以曝光的海外媒体涉及《华尔街日报》、《金融时报》、福克斯新闻网等。企业舆情事件由海外媒体曝光凸显出经济全球化浪潮下信息传播国际化的趋势。并且,由海外媒体曝光的企业舆情呈现如下特点:舆情事件的主体多为外企;往往是发生在全球多个区域的“并发性”舆情;或者在国际贸易领域具有重大影响力的企业舆情事件。
六 2010企业舆情应对能力评估
新媒体环境下,中国社会舆论传播环境发生大的改变。一方面,新媒体以其开放性、互动性、即时性为企业提供了广阔的公关平台,使其应对危机公关的自主性增强,搜集和反馈危机信息更加方便,应对速度也得到提升。另一方面,信息传播加速使企业反应时间缩短,网络传播的匿名性增加了负面信息出现的可能,网络信息的聚集效应使危机的负面效果被放大。然而,与此相对应的是,我国企业的舆情应对和危机公关呈现出一些不足。如企业的危机意识有待提高,传统危机公关策略如开新闻发布会、送红包等办法已不足以应对新媒体环境。为此,本报告将在分析2010年企业舆情事件主体干预整体特点的基础上,通过建立企业舆情应对指标体系,对2010年影响较大的50起企业舆情热点事件进行重点评估,来反观2010年企业舆情应对方面的经验和教训,为以后企业舆情应对提供参照。
(一)2010年企业舆情应对整体特点分析
1. 干预速度:普遍较快,“曝光前干预”特征明显
2010年,企业舆情事件中,企业进行危机干预的速度较快。首先,从事件曝光至主体首次干预时间差这一数据来看,61起事件的企业主体在媒体曝光当天进行干预,占事件总数的33%;并且,在媒体曝光3天(含曝光前干预)以内进行干预的事件比例为65%,可以说,六成有余的企业在媒体曝光3天以内对危机舆情进行干预。其次,从事件发生至主体首次干预时间差这一数据来看,51起事件中,企业主体在事发当天进行干预,占全年事件总数的27%;企业主体在事发3天以内进行干预的事件,占全年事件总数的33%。

2010 年企业舆情应对中,“曝光前干预”特征较为明显。2010 年56 起企业舆情事件中,企业主体在事件被媒体曝光前进行了干预,占比30%,包括宝钢排放门、超威动力集团陷铅污染门、优酷遭诉讼、国美股权之争、国美股权之争、宋山木强奸案、神华集团资产注入风波、东航群殴门、用友涉嫌要挟国企中途加价、阿诗丹顿涉嫌虚假宣传、海南航空歧视轮椅旅客等事件。

2. 第三方使用:运用第三方频率较高,但效果有待提升“第三方”通常是指那些与危机事件中当事方没有相关利益的组织机构。企业在面临危
机的时候,一方面可以自己出面进行解释说明,另一方面,也可以使用第三方为自己澄清事实,由于第三方的独立性和权威性,相对企业自身的信息,往往更具说服力,企业也可以避免外界认为其“既是运动员又是裁判员”的指责。近年来,我国企业在运用第三方应对舆情危机、进行危机公关的意识大大提高,但第三方使用效果仍然不尽如人意。

据对2010 年186 起企业舆情案例的分析发现,有82 起都有第三方的介入,占比44%。然而,由于第三方机构的职能定位的复杂性,不同的第三方在企业危机中扮演的角色不同,如公正权威的第三方、掩饰企业负面消息的第三方、协调企业舆情的第三方等等,往往会直接影响企业舆情应对的效果。此外,我国第三方机构目前还存在一些问题,如独立性、公正性的不足,以及公信力、权威性、影响力的缺乏等。“水能载舟亦能覆舟”,如何沟通协调好与第三方的关系对于企业舆情应对和危机公关来说是一个严峻的挑战。
3. 政府干预:政府较多介入企业舆情事件,政府干预迅速平息舆情
我国政府在企业危机公关中扮演着重要的角色。现代社会,企业舆情事件的影响范围往往不仅局限于企业自身,而且还会扩展至整个社会,影响社会经济的发展和广大人民群众的日常生活,这时候,由政府出面共同促进舆情的化解就尤为必要了,而且这也是政府公共管理的职责范围。否则,单由企业扛起应对舆情应对大旗,将难免捉襟见肘。从2010 年企业舆情事件中,102 起有政府干预行为,占比55%。政府的介入一定程度上可以化解企业舆情
危机,加速舆情的消退。

 譬如圣元奶粉爆出“性早熟”问题后,不仅卫生部及时介入调查,而且中共中央政治局常委、国务院副总理、国务院食品安全委员会主任李克强还主持召开国务院食品安全委员会全体会议提出要求,要加大食品安全整顿工作力度,始终保持高压态势,特别是要做好问题乳粉的清查和销毁工作,铲除隐患,切实提高人民群众的消费安全感和消费信心。4中央相关部门和领导的表态促进了事件的解决。 富士康“N连跳”事件发生后,最值得赞许也是最有效的措施就是积极寻求政府支持,在处理上与政府相关部门紧密配合。在跳楼事件发生后,富士康就迅速向相关部门汇报情况,积极配合公安机关和深圳市总工会对事件展开调查。之后,深圳市副市长、公安局长李铭,委书记王荣等人来到富士康科技集团,调研该公司连日发生员工跳楼事件。中央部委联合调查组和广东省委书记汪洋也启程前往深圳,共同探讨解决问题的方法。富士康通过政府呼吁媒体淡化对富士康跳楼事件的报道,争取官方支持的做法,取得了非常不错的成效。 (二)企业舆情应对指标体系 舆情应对能力的测算需要借助合理的指标体系,以实现对舆情应对能力进行客观有效的评估。 通过大量的案例分析和研究,并走访了多个相关部门负责人和充分的调研,我们在听取众多意见和建议的基础上提出了企业应对舆情能力指标体系。指标体系主要包括研判能力、现实问题解决能力、沟通能力、信息发布能力及与公众互动的能力、议题管理能力和危机恢复管理能力六个维度。其中,具体到每一能力维度,在细分内容、评估细则及权重分配上做了相应调整。

 此次2010企业全年舆情案例数据经SPSS软件统计检验后,取得了可靠的信度,总体内部一致性信度系数α为.849。各维度都具有较高的信度系数,详见下表,达到了社会统计学中对于信度的基本要求,因此可以认为,本指标体系具有良好的信度。
4 新华网:《李克强要求销毁问题乳粉 提高人民消费安全感》,2010年8月18日,http://news.qq.com/a/20100819/000790.htm

数据正态性检验:本次报告中企业应对能力的数据基于正态分布的假设。如下图可见,企业舆情案例总体应对能力的数据与正态分布具有很好的拟合度,符合SPSS数据分析中数据需基于正态分布的假设,满足SPSS对数据分析的基本要求,在此基础上我们对所得数据进行描述性统计检验和差异性统计检验,更增加了统计结果的可信度。

(三)2010年企业舆情应对能力指数
在舆情应对能力指标体系基础之上,我们建立了企业舆情应对能力指数。企业舆情应对能力指数是企业在某一时间段内的舆情应对水平的评估,包括总体应对能力指数、各项分能力指数等。通过本年度的舆情指数,可以直观地看出企业的舆情应对能力水平以及各季度之间的差异。

通过对2010 全年50 起案例舆情应对能力的测量来看,总体舆情应对能力指数为:42.89,低于平均水平50。
各季度平均舆情应对能力亦低于50 分平均水平。其中第三季度最高,表明第三季度的整体应对能力要好于其它季度;其次为第一、二季度,略低于第三季度,第四季度的整体应对水平最低。但经差异性检验,各季度之间并不存在显著的差异。
(四)2010 年中国企业舆情应对能力评估
从各能力得分的最大值和最小值分布来看,舆情应对能力略显极端,应对好的企业与应对较差的企业之间差距较大,能力的分化较为严重,两者综合致使企业全年的应对能力平均水平较为一般。

从全年企业舆情事件来看,总体趋势表现为现实问题解决能力、沟通能力、发布信息及
与公众沟通的能力表现平平,而事前的研判能力、事后的危机恢复管理以及舆情应对过程中对议题的管理能力较为薄弱。由下表可见,这三项能力p=.000<.001,极其显著,低于平均水平。可见,企业在事前研判、事中的议题管理及事后的危机恢复能力均有待提高。

 从时间分布上,由下图显示,各季度总体应对能力普遍偏低(均值线为3),均在平均水平以下。从每季度的应对来看,第三季度相对较好,居四季度之首,一、二季度次之,第四季度最差。

1. 缺乏研判能力,未能提早应对
从下图可以看出,在2010年的企业舆情案例中,研判能力非常弱,大多未能提早作出预案,其中尤以第二季度表现最差。这在第二季度的富士康跳楼事件中表现得最为明显,从1月23日的第一跳,到5月份引起公众和媒体关注,长达四个月的时间富士康没有积极通报和解释原因,致使危机扩大。虽然网络环境下,面对着浩如烟海的互联网信息,企业难以及时预测可能发生的危机,但从类似富士康跳楼事件来看,很多时候媒体和网络已经闹得沸沸扬扬,企业却视而不见,可见其研判能力的缺失。

 2. 现实问题解决能力尚可
现实问题解决往往是企业应对舆情的首要举措,也是企业应对中做得最成功的方面,大部分企业都能够做到及时处理问题,给社会和公众一个满意的答复,当然这与强大的舆论压力不无关系。

尽管如此,各季度现实问题解决能力存在差别,第三季度表现最好,第四季度最差。究其原因,既与企业本身的应对能力有关,也与外部因素介入有关。从第三季度的企业舆情案例分析来看,有明显的政府介入现象,应对较好与政府的调控不无关系。如紫金矿业和中石油大连管道爆炸涉及严重的环境污染问题,伊春客机失事是重大的突发公共事件,它们都需要政府的干预,以利于问题的解决。另外,为了维护稳定的市场秩序和良好的竞争环境,腾讯360大战也以工信部的强制叫停而收场。而第四季度现实处理能力得分较低除了企业本身应对较差外,也与季节性因素有关:事件发生相较其他季度较晚,部分舆情截至2010年末尚未处理完毕,如康师傅涨价事件、百度文库事件、五粮液酒窖事件等。
3. 沟通能力整体较好,但问题仍存
企业内部沟通能够增进企业经营者与员工的相互信任与忠诚,是企业成功和持续发展的有力保障。纵观2010企业全年的舆情案例,企业与受害者、媒体、政府、上下游产业链等利益方的沟通能力表现较好,但仍存在个别企业由内部矛盾引发的危机,如高层管理者不合、公司与员工沟通不畅等。典型者如国美股权纠纷、长虹造假门等。国美老总黄光裕贿赂事件,经媒体曝光,国美的股市出现停期整顿,致使国美公司员工人心惶惶,大量的舆论让国美品牌受到负面影响。陈晓代表的董事会一方为了应对控制权之争,动用了3家公关公司,而黄光裕家族也动用了超过两家的公关公司,双方都为此付出了高昂代价。反观长虹事件,是原四川长虹管委会主任范德均与管理层的矛盾引起的。此外,在与第三方的沟通上,使用较为频繁,但第三方的使用效果普遍不佳。从2010年影响较大的企业舆情事件第三方运用能力的T检验结果可知,企业在进行危机公关时第三方运用能力依然亟待提高。

4. 议题管理能力有待提高

从整体得分来看,2010年,企业整体议题管理能力较差,仍以被动的信息回应和解决问题为主,未能主动设置议题,甚至时常出现“议题流变”带来危机恶化、负面舆情扩散,甚至再次引发危机的现象。例如,中石油大连管道爆炸事件,事后召开表彰会使舆论议题发生逆转,引发一轮非议;宝钢在应对“排放门”时,一开始没有及时整改,后来又曝出宝钢与包钢历经四年的重组谈判失败的消息,使负面舆情进一步扩散;霸王洗发水致癌事件中,后期爆出其中药世家背景遭质疑、打记者等焦点议题;本田停工事件中,企业员工大规模停工后,又曝出本田要求实习生签署一份《继续实习确认书》、实习生参与停工或被学校开除
学籍的消息。这些举动都体现了议题管理能力的缺乏,不利于事实层面和价值层面问题的解决。 5. 危机恢复管理重视不足
企业形象是企业的生命,而舆情事件或多或少会不同程度上给企业形象带来负面影响。如果不注意对企业形象进行修复,一旦遇到适宜的机会,类似舆情便可能再次发生或升级。从2010年企业形象修复和改善这一指标的得分我们可以看出,企业在舆情发生后的形象修复方面非常欠缺,大部分企业在舆情消退之后无所作为。以富士康科技集团为例,2007年香港大学生发布内地“血汗工厂”报告使富士康在公众心中留下负面印象,2010年的跳楼事件更是强化了公众对“血汗工厂”的刻板印象,虽然最后事件表面上平息,但10月份又爆出一份由内地及港台20所高校60多名师生共同完成的《富士康调研总报告》,提及“富士康滥用学生工,工厂像监狱,有严苛的规训与惩罚、涨薪‘明升暗降’”5,形象再一次受损。

从各季度企业危机恢复管理能力来看,前三季度表现要好于第四季度,一方面可能是企业自身能力存在差异,另一方面很可能与现实解决能力得分较低原因有关,第四季度,部分舆情事件本身还没有完全处理完毕,所以一些企业还没有开始启动危机恢复管理程序。 (五)中国企业应对社会舆情危机的对策与建议
5 新华网:《两岸三地报告称富士康滥用学生工 工厂像监狱》,2010年10月8日,http://sc.sina.com.cn/finance/listedfirm/2010-10-08/153320660.html
随着现代社会市场竞争的加剧,以及中国社会信息传播环境的变迁,中国企业应对危机的能力已与创造财富同等重要。回顾2010年中国企业舆情,可谓是危机频发、中国企业舆情应对可圈可点的一年。中国企业在应对舆情危机、进行危机公关的道路上,正在逐步进步与成熟,但也暴露出一些不足。在此,提出以下建议:
1. 提升运用新媒体的能力,遵守信息发布的3T原则。
2010年企业舆情应对的案例表明,以微博为代表的新媒体正异军突起,成为企业舆情应对的重要渠道和有效手段。各类企业要及时跟进,全面拓宽新媒体信息发布渠道,才能即时并有效化解与公众之间的信息不对称问题,有效应对危机。英国危机公关专家杰斯特提出,危机处理要遵守3T原则,在此亦有体现:
(1)快速(Tell It Fast)。在现代社会,随着各种信息传播手段的日益发达,企业发布信息必须要争分夺秒,否则会被公众认为是逃避责任,产生新的质疑。近几年一些具有代表性的企业舆情事件表明,企业越早介入舆情事件,有助于舆情消退。
(2)全面(Tell It All)。新媒体的传播方式是双向互动的、去中心化的,企业发布的任何信息,都可能面对所有公众、网民的质疑,问题无法隐瞒。因此,企业在发布信息特别是第一次发布信息之时,要做到全面客观,以免陷入新一轮的舆情危机。
(3)以我为中心(Tell You Own Tale)。企业发布信息除了要及时、全面,还应该主动掌握信息发布的主动权。在一些舆情事件中,一些企业不是积极主动地回应,而是消极应对,致使企业处理舆情十分被动,加大事件处理的难度。
2. 合作而非对抗的舆情应对策略,勇于承担责任。
合作的成本永远低于对抗的成本。一些企业面对舆情之时,敏感过度,动辄草木皆兵,对媒体、受害者或公众态度粗暴,蛮横无理,这样的做法不仅无助于矛盾化解,反而加剧舆情蔓延。企业要认识到,在目前企业和消费者之间、企业和媒体之间、企业与企业之间闹得不可开交的时候,他们之间的共同利益仍然存在。企业要坦诚地公开信息,让公众、消费者或媒体参与到企业舆情事件的处理中,才有助于企业化解危机。
3. 提高环境监测能力,增强对于舆情的研判能力。
企业的环境监测能力,对于维系关系、预知舆情、控制事态有着重要的作用。因此,企业应当提高环境监测能力,加强对企业形象信息、公众舆情的监控、汇集、研判、预警,长期推进关系维系和冲突管理。企业与创造公关需求的环境之间相互依存。新媒体环境下,企业舆情事件发生发展的过程中,往往会在短时间内产生巨大的信息量,信息类别和质量繁复庞杂,传播迅速、难以掌控,要求企业必须迅速反应。建议通过建立企业舆情事件案例库、数据库,探索新媒体环境下企业舆情危机的特征和发展、演变规律,以及时发现舆情,对危机作出预警。
4. 重视第三方的重要作用
2010年的企业应对能力显示,我国企业在应对舆情危机时,使用第三方的能力匮乏,表现在众多企业舆情危机中:不注意使用第三方,自说自话,招致舆论挞伐;第三方客观、
公正性不足,直接影响企业舆情应对和危机公关的效果。因此,一要重视实用第三方机构、第三方信源,提高企业对第三方的使用能力。二是加强我国第三方机构的独立性和权威性,才能保证第三方效果的长期有效。
5. 提高议题管理能力
首先,企业要实行议题监测,抓住重点议题。企业舆情危机的发展中,议题之间的相互承接转化决定了舆情事件的走势。因此,企业应当寻找最关键的议题,进行重点突破。其次,巧妙进行议题转换。利用传统媒体引导舆论,实现议程设置。尽管现在网络媒体迅速发展,但是传统媒体长期的品牌优势使之在网络时代依然具有较高的公信力。企业在危机应对过程中,应注意通过影响传统媒体来影响网络的议程。企业舆情应对中应坚决避免出了问题之后,回避或限制传统媒体报道的做法,这样无异于给了网络更大的空间和机会,让它发挥更大的作用,给企业带来更大的舆论压力。
6. 重视舆情事件之后的形象修复
舆情事件发生之后,企业形象或多或少都会受到一定程度的损害,因此,舆情事件的结束并不代表着企业舆情应对工作的完结,反而恰恰是企业形象修复工作的开始。在危机过后,企业一方面要及时总结经验教训、利弊得失,尤其是管理者要深刻反思,危机应对是否达到目标,与各方沟通是否有效等,做好危机总结进一步提高企业的危机管理意识,以免再次出现同样的情况。另一方面还要通过各种措施来重塑企业形象,借助公益等活动来展现企业的社会责任感,投放企业形象广告,找到适宜的第三方权威为自己代言,推出新产品和新服务,公布新的市场拓展计划,改进完善相关制度等各种方式修复并提升企业在公众心目中的良好形象。
(作者:谢耘耕,刘锐,徐颖,王平,王蕾,吕晴,宫玉斐,李昊禹,荣婷,高云微,梁俊民,郝希群,陶婧,贺丹,孙黎)
The Public Opinion of Corporations
2010 Annual Report on Corporations’ Public Opinion in China
Abstract: In 2010, the incidents of public opinions aroused by corporations are numerous and complicated in China. Manufacturing industry, information industry and other industries highly related to people’s livelihood draw considerable public attention, and the main causes of the incidents include possibly violating laws and rules, product quality and so on. Besides, these incidents frequently occurred in the private corporations and corporations in relatively developed areas, and more frequently occurred in the first half of 2010.The incidents of corporations arousing public opinion are periodic, and listed companies involved have different characteristics.
On the whole , Response Capacity of Corporations in the Incidents in 2010 should be enhanced urgently.
Key Words: Public Opinion on Corporations; Public Relations; Assessment of Response Capacity of Corporations in the Incidents Arousing Public Opinion

来源:舆情蓝皮书《中国社会舆情与危机管理报告》 社会科学文献出版社 出版时间:2011年7月 

作者:上海交通大学舆情研究实验室 

最后更新 ( 周四, 2012年 10月 18日 06:07 )