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政务微信:互联时代网络问政新利器

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一、政务微信走向公共事务前台

(一)微信成“芦山地震”救灾新利器

四川芦山7级大地震发生后,微博、微信在救灾中发挥着重要作用,成为灾难前期播报灾情信息的主渠道。在电话与短信无法进行正常通信的情况下,微信成为了灾区群众转达个人境况以及传达灾情的最有效工具:来自灾区的文字、图片与视频,源源不断地通过微信迅速传递到后方。有电信专家还表示,建议外界与灾区联络少打电话,多用短信以及微信、微博等移动互联网社交工具,以避免语音通道拥塞。联通和电信运营商,也相继通过官方微博向用户建议,尽量用微信和灾区民众取得联系。“多用微信少打电话、为救命让出通道”一时成为网络的强大号召。

芦山地震发生19分钟后的8点21分,政务微信“微成都”就发出震情速递。四川省雅安市委宣传部,更紧急开通官方认证微信“四川雅安”(现改名为“芦山地震救助”),并于当天13:37发布了首条微信。14点30分,“芦山地震救助”微信公众平台收到了来自四川的求助——“我们被困在了姚桥镇初级中学附属教师职工宿舍了,目前房子已经全部坍塌了,我女朋友不见踪影,求大家救救我们!”。截止21日下午14时,近15万人关注“芦山地震救助”,实时发送消息量达20万条。据统计,地震发生后24小时,有超过300个政务微信,先后就芦山地震发布了微信。

有网友称:地震两小时,没有有价值新闻,幸好有微博;手机打不通,幸好有微信。在微信、微博等自媒体上,网友主动转发救援信息、为灾区祈福、监督社会作为、组织捐款等。在芦山地震中,微信的通讯属性让其成为灾区内外沟通的重要工具,微博的公共媒介属性让其成为震后消息中心。《21世纪经济报道》评价称:“一夜之间,微信从被运营商指为‘抢饭碗’的对象,摇身变为在芦山地震灾区对外传递信息最靠谱的通讯工具”。有业内专家赞誉道:“芦山地震微信救援平台改写2.0救灾模式”。

(二)政务微信蓬勃发展

近段时间以来,一股大秀微信公众平台账号的风气悄然刮起。以微信为代表的移动新社交媒介,正对我国社会舆论格局产生新的效应,舆情作用力日趋彰显。有业内分析人士指出,随着移动社交吸引力不断增强,移动社交网民和微信公共账号数量会大幅增长,并将进一步扩大突发公共事件与社会热点话题的网民参与。随着越来越多的党政机关、社会组织、主流媒体和意见领袖入驻移动网络舆论场,由无数个圈子化部落联网合成的微信舆论场正成雏形。年初,《人民日报》文章《2013新媒体猜想》提出的“8个猜想”之一就是对“微信 政务信息发布新平台?”的分析,文章认为:“微信推动政务信息发布渠道的多样化。在可预见的新的一年中,微信也会成为政务信息发布的重要平台”。

据人民网舆情监测室监测,最早开通微信的政府部门是广州市白云区政府应急管理办公室。2012年8月30日,“广州应急-白云”微信公众平台首次亮相,第二天便大派用场——发布河源震情,打造了广州政务微信首个成功运营的案例。

公安机关当年曾是政务微博的“吃螃蟹者”,在政务微信上也没有落后。广东省肇庆市公安局继推出全国公安机关首个政务微博“平安肇庆”后,2012年9月又在全国率先推出了公安政务微信“平安肇庆”。随后,广州、江苏淮安、福建厦门等多地警方都推出了公安政务微信,公安政务微信成为密切警民关系的新的“法宝”。2013年3月 11日,北京市公安局正式开通“平安北京”微信公共账号,成为首个通过腾讯微信认证的省级公安机关官方微信。

一批政府机构纷纷开通自己的官方微信,如佛山市南海区团委、中山市团委、山东旅游局、新疆展开政务微信试点等,使网民可以利用微信在线求助、咨询、投诉等。“南海共青团”更是打出“率先以‘微博+微信’为双核强化团务信息化,探索睿智团务新模式”的口号。自2012年8月微信公共账号正式推出后,截至今年4月20日,全国政务微信的数量已超过600个。随着越来越多的官方机构顺应时代潮流,入住微信平台,政务微信正悄然兴起,破土生芽。政务微信渐成网络问政新平台。

二、政务微信平台价值分析

自2011年初,微信进入大众视野至今,经短短两年的迅猛发展,微信用户已经突破3亿人,直逼拥有4亿用户的新浪微博。

微信是腾讯公司推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字,支持多人群聊的手机软件。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。与传统的短信沟通方式相比,微信具有零资费、跨平台沟通、显示实时输入状态等功能,也更灵活、智能,且节省资费。

以“庐山地震”为例,地震导致当地通讯中断,微信成为信息流动的主要媒介。许多用户就通过手机将自己的地理位置、救助内容、现场照片等发给“芦山地震救助”等官方微信平台。然后,腾讯再通过“芦山地震救助”的微博官号将求助信息对外发布。微信与微博平台间信息互通,使得微信成为灾区内外沟通的重要纽带。有专家指出:“在通信资源稀缺下,充分发挥微信的点对点信息达到、LBS手机定位、语音传送、查看附近的人等功能,形成地震救援各环节中的重要拉力”。

(一)微信VS微博

微信公众平台的一大特点在手机订阅账号。通过用户自主“关注”“订阅”,信息可直达用户的手机桌面。相对于微博一对多,适合扩散消息的特性,微信则是一对一,适合精准传递消息。由于微信可发送语音、文字、表情、图片、视频、地理位置等各种信息,表现形式活泼多样,为人们的表达提供了多种方式。有开通这样的政务平台,有助于进一步改善政府部门在民众心目中的形象,拉近政民距离。

此外,微信通过社会化传播功能,可以实现用户在线报警、求助、咨询、问询、投诉等功能,便民功能显著。

相比于微博粉丝中有很多“僵尸粉”,微信用户由于和手机、QQ等用户终端紧密绑定,粉丝的“质量”更高,受众更真实可靠,传播将更有效。

另外,相对于微博的开放性、公众性,微信作为一个社交工具,信息传播形式相对隐蔽,这样能增加互动率。微信作为一种充满活力的互动平台,一旦作用于政务微信,就会冲着切实解决问题的方向去发展与完善。(二)微信:政务信息发布新平台一些从事政务微信的工作人员指出:“微博像一个广场、或者一个大茶馆,是公共场所;而微信就像小酒吧、小饭馆,更适合比较亲密的朋友,能够更好地进行一对一交流。”确实,微信相对于微博,其最大特点一是沟通方式的变革带来了更好的互动性,二是沟通空间的变革带来了更多的私密性。

近段时间,北京、成都、新疆等地政府纷纷启动政务微信应用试点,政务微信渐成网络问政流行之势。那么,政务微信的发展,对政府工作能带来什么好处呢?

一是有助于政府抢占舆论阵地。 信息网络技术的发展,更新了信息原有的传播模式,分散化、多渠道传播成为一大趋势。整合信息资源,拓展传播空间和渠道,实现从单一媒介平台为主向立体化功能平台的转型,促进政务信息不断外延,是接下来政府可能面临的时代要求。进入2013年,移动互联网的成长带来内容、产品、圈子的移动化,基于平台为媒介的话语圈正走向多元化,政府信息发布将可能面临移动互联网趋势下全媒体环境的挑战。政府积极进军微信,是做好全媒体战略布局的尝试,有助于拓展网络问政的深度与广度,使获取社情民意的途径更加多样,是扩大政府影响力,塑造政府“威信”,站稳舆论阵地的重要保障。二是有助于提升政务信息的辐射力。目前,微信用户已达3亿,并继续保持快速增长。随着微信进一步联通用户手机通讯录、朋友网、QQ好友(群)、位置社交(附近的人)等人际关系圈,未来的微信将可能成为用户最为重要的“手中的名片集装箱”“可移动的信息中心”“有价值的沟通工具”,并由此相互链接而形成无数个密集分布的圈子网络。政府开通政务微信,对拓展新的用户人群,提高政务信息受众面具有积极的意义。

三是提升政务信息传送的有效性。不同于微博海量的碎片化信息,政务微信信息发布具有用户导向的精确性功能。这些信息必将比其他渠道更有个性,获得公众的认同和网络舆论的认可度也会更高。对培养一批优质用户塑造稳定用户,提升政府账号的公信力具有促进作用。此外,微信的优势还在于参与的熟人圈更多。在突发事件中,基于“优先关心身边人”的人性特性,相关信息在熟人圈子之间传播将比在公共平台更为迅捷;同时,基于圈子本身相互的“高信任感”,观点整合时间更短,将加速“态度同步”过渡到“行为协同”,并直接作用于现实行为。反过来也一样,哪怕政府信息的投送只抵达某圈子某名成员, 通过该成员二次转播,同样具有快速阻止不实信息传播与不良情绪蔓延的正导向功能。在此过程中,政务微信的及时介入,将有力避免微信用户转向第三方平台“求证”,赢得舆情控制的关键时间。在微信这个具有较高互信的熟人圈子,“影响了某名成员即能影响整个圈子”,具有较高的高效益价值。当然,这对政务信息的品质提出了更高的要求。

 

三、政务微信运营的策略

(一)做好政务微信平台定位与用户定位。

微信作为一款个人生活化工具,相比于微博的公共参与性,微信的“生活价值”与“话题参与”价值同等重要。政务微信要强化信息内容的“实用性”与“资讯”并重。

相比于多数政务微博的“基于本地、面向全国”战略定位,政务微信的“本地化”角色将更为彰显,个地方的政务微信覆盖人群更指向本地人群。

值得一提的是,强化做本地的“专属微信”,无疑会对政务微信的粉丝数量构成抑制,在开通前期尤为明显。粉丝下滑带来传播的“隐形效应”明显,传播效力评估的难度上升。这也要求政府转变运营理念,一是由看重粉丝数量转向粉丝质量,从侧重“规模”走向注重“品质”;二是由看重传播广度的“纸面化”转向传播效力“实质化”。有政务微信人士指出:“因为微博是点对面的传播,微信是点对点的传播。打比方,我们的微博有423万粉丝,我发1条微博的话,真正能看到的人恐怕只有1%至5%。但微信就不同了,就算你只有1万粉丝,由于是点对点的传播,我可以基本保证发布的消息有90%以上的人会看,这样一来实际传播面就更广,能够真正传递我方的声音。” 此外,微信的强关系圈子对促进政务信息的高认可度的二次传播富有意义,口碑效应明显。

成都高新区,于2013年2月开通了“成都高新”公众微信。它致力于即时分享高新区招商引资及创新创业扶持政策,发布高新区最新动态新闻,关注企业最新动向以及行业动态,共享民生及生活信息。“发布创新、创业、创意信息,是成都高新新媒体和自媒体建设的主要目的之一,也是作为国家高新区在营造社会创新创业环境上的职责所系”,成都高新区发展策划局相关负责人介绍。据了解,“成都高新”公众微信开通一个余月以来,发布消息总计124条;互动信息180余条;处理公众反馈的问题12条。广东省广州市气象局开通的“广州天气”,则定时为微友播报广州天气,为微友出行带来了莫大的方便。

再以庐山地震为例,各政务微信发布的信息也根据各自所属部门职能而各有侧重。其中,“微成都”、“锦哥”、“四川雅安”等四川地区的政务微信侧重发布当地灾情和救援进展;“寿光公安”、“中山公安”等公众微信则强调提醒微友谨防地震诈骗;而包括“广州应急-白云”等各地应急办的政务微信则着重发布了相关的地震自救知识。此外,与不少政务微博一样,“广州公安”、“广州网警”、“林芝公安”等政务微信仍主打“爱心牌”,发布微信为灾区祈福。

(二)强化政务微信内容“个性化”“原创性”

微信本身的信息订制、推送特性,要求政务微信内容更加“精致化”。政务微信需要依照群体圈子的特性,着力塑造符合圈子文化特性的富有“个性化”内容。正如网友所云:“爱吃白萝卜 ,别给喂食胡萝卜”。对本地用户的关注点与偏好要有所汇总。政务微信可以把用户分类,然后把信息定点投放给感兴趣的微友。

不同于微博可以较多地转发他人的微博,受推送数量的有效限制,一般的微信账号内容宜采用原创的方式来生产内容,以此提升内容的针对性与可读性。

“讲座信息:莫言与《白鹿原》的魔幻世界,主讲人……,时间……,地点……”这是前几天关注了“中山青年”微友们都会收到的一条信息。每次团市委组织公益活动,微友们都能通过手机,提前几天就收到相关的微信信息,并保存在手机上随时查看。团中山市委于2012年8月13日正式实名认证“中山青年”的政务微信,是全国第二个实名认证的党政机关政务微信。微友首次关注“中山青年”就能收到一条“青,‘中山青年’官方微信正式上线啦!更多新年、好玩的青年活动信息独家为您放送,欢迎青亲们各种微信我哦”的友好信息。据团中山市委的微信负责人说,“发出的信息主要以各式的公益活动预告为主,通过微信,可以让更多有兴趣的市民关注,并参与到我们的活动里来。”

(三)把握政务微信信息发布的时间、频度

毫无疑问,在信息爆炸的当今社会,信息泛滥、信息超载常常带来用户体验的恶化。微信,作为一个随身可携带的“移动生活工具”,对用户本身具有特殊的意义。微信与微博不同,如果每天时不时推送信息给微友,就会引起微友的反感。政务微信要避免发送过多的信息,给微友造成困扰。所以,政务微信信息推送要把握好频度,尽量精简信息量,做到“惜字如金”。盘点多数微信公共账号,一个公共账号每天发布的消息平均控制在1—5条之间,多数选择1—3条。有限的信息推送量,要求每条信息都要经过筛选再发出。不过,与微博简短的140字不同的是,单条微信内容没有字数上限,类似一条“长微博”,对内容的详细阐述多有帮助。此外,据观察,多数的政务微信内容都采用“图文”形式增进美感与视觉效果。

另外,要把握好推送的时间,考虑到用户的闲余时间,建议在早晨、临近上下班或晚上推送为宜。

(四)加强微信互动

2012年9月份开通的政务微信“平安肇庆”,仅用了两个半月的时间就拥有700个微友关注。在启用的前两个月,共群发推送了105条涉及出入境、户政、车管、治安等公安业务的资讯类信息,共接受并答复了2000多条问政信息,政务信息发布数量不及政务咨询互动数的四分之一。由此可见,政务微信一对一的双向性、私密性,进一步拉近官民距离,促发网友的咨询愿望,很多在微博里不方便说的话,人们可以通过微信寻求帮助,互动性效果更好。微友咨询的内容也往往与自身切实利益相关,“官民互动”也将更具实质意义,做好微信互动方能更好体现“真正为民办实事”的执政理念。

到2013年初,“平安肇庆”微信公众平台,回复微信“好友”问题7800条,解决实际问题6800条,赢得了良好的社会口碑。网友主动咨询往往自身也较为在意,时效性也要求高。山西晋中公安首开政务微信 ,就承诺“与网友互动承诺48小时必复”,受到网友好评。

(五)重视民意评估

首先是对政府微信自身的反馈。如果本身能收到许多回复信息,那么说明微信内容受微友所欢迎。若是反馈者寥寥,则需要通过发送专门的微信向微友询问,收集微友观点与看法,以评估微友偏好,改进内容形式或选题方向。同时,要引导微友给政务微信发送回馈信息。

另外,基于政务微信粉丝的真实性,对政府政策的反馈结果也将更具可靠性,这将是一个低成本而快捷的民意调查平台。各地政府不妨将政务微信平台充当信息发布、咨询便民平台的同时,兼顾作为当地政府政策评估、民意反馈的“舆评”平台。这对促进政府决策的科学化,提升民意满意率,把握舆情走势都具有重大价值。

(六)丰富关键词设置并定期更新

随着关注微友的增量,相关咨询工作量难免大幅增加。不断涌现的信息互动将对政府部门的人力配置提出考验。为提高回复群众问题的效率,政府不妨预先准备好一些常见的咨询类题库,以应对“同质化”询问。及时地丰富关键词回复,将大大省去一些反复的工作量。

据“平安肇庆”微信介绍,“大约70%的咨询业务可由后台设置的视频、文字、图片、语音等自动回复,而剩下的30%不适宜程序化即时回答的咨询,则由‘平安肇庆’的值班人员人工服务来答复”、“只要输入一些关键字,如户口、车管所、出入境等,‘平安肇庆’微信马上会自定义回复相关的公安业务”。有网友就称:我提问了8个问题,居然有6个能够自动回复,太潮了,这样才是真正的现代化、网络化警队。

那么,微信公众平台的标准答案从哪来?据披露,“平安肇庆”工作人员根据群众咨询的问题80%集中在车管、户证、出入境等方面,便开始先做好答案,“向各业务警种部门‘横向到边’、‘纵向到底’形式收集与群众息息相关的公安业务‘口径’,从而形成了现在超过了10万字、答案更加专业细致、涉及问题超过2500条的‘口径库’,多数常见的问题就可以自动回复了”。

(七)扩大政务微信账号宣传

因微信是私密空间内的闭环交流,其传播扩散力较弱,公共账号的宣传是一大软韧。政务微信推广工作难度要高于政务微博。

除了做好“内容”这一内功,政务微信推广还要全方位动用各类宣传媒介,政务微博公告栏、当地媒体报刊、借助名人助推、QQ群等,要大力扩展账号的人群覆盖面。2013年4月1日中午,央视《新闻30分》节目结尾,主持人贺红梅和崔志刚就宣传了当天上线的“央视新闻”官方微信。

当前,政务微信队伍正进一步壮大,并出现地域“集群化”政务微信的趋势,这彰显出政府对网络问政认识的新高度。当然,政务微信的发展也有许多有待解决的问题。有媒体指出,“当年如雨后春笋般涌现的政务微博,不少都沦为‘僵尸’。微信一旦用于政府服务,就应冲着切实解决问题的方向”。发挥政务微信的“沟通”、“便民”、“施政”的价值,各地政府尚需真正树立起“为人民服务”的踏实作风;微信互动,要求政府切实将“微服务”做得细致而实在。