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第三届新媒体与社会发展全球论坛暨中美新媒体与社会发展双边研讨会综述

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    【内容提要】本文围绕“新媒体如何改变社会”、“新媒体与传播生态重构”、“新媒体与传统媒体转型”、“新媒体环境下的舆情应对与危机处理”,“新媒体与舆论表达、司法公正、伦理道德”、“新媒体与大数据时代”等主题对第三届新媒体与社会发展全球论坛进行评述,以深入探讨新媒体对当今社会的影响和冲击。

【关键词】新媒体  传播生态 传统媒体  舆情  危机  大数据

 

“这个世界是平的。”——以互联网、手机为代表的新媒体正以抹平国家、民族物理界线的方式,深刻地改变着人类的生活方式和思维模式。错综复杂的新媒体环境下,如何处理新媒体与社会发展关系成为世界各国共同关注的焦点。立足于这一学术前沿,上海交通大学新媒体与社会发展研究中心、舆情研究实验室、上海发展战略研究所谢耘耕工作室联合美国全美中国研究联合会、美国杜克大学中国研究中心于2013718日共同举办第三届“新媒体与社会发展”全球论坛暨中美新媒体与社会发展双边研讨会,以突破学科、地域、意识形态界限,共同深入探讨新媒体与社会发展相关问题,助力人类科研研究和社会进步。本届研讨会吸引了来自海内外50多位传媒顶尖学者和业界精英汇聚一堂,与来自中国大陆、香港、台湾、欧美130余所高校的350名新闻传播学科的学子就“新媒体与社会发展”的主题展开讨论、交流经验。   

 

新媒体如何改变社会

 

香港浸会大学传理学院院长黄煜教授以新媒体对社会的互动层次为标准,将新媒体的发展划分为两个阶段。其中,第一阶段主要特点为新媒体更多的是给予个人以强大的自主权,主要关注新媒体是如何在社会参与、社会动员等方面对个人造成影响的,时间跨度为十年以前的一段时间。随着社会的进步、技术的革新,新媒体的发展已经进入了第二个阶段,这一阶段的主要特点为新媒体的社会监督功能日益强化。

香港中文大学新闻与传播学院陈韬文教授从中国大陆和香港两个舆论场的互动切入,通过研究发现中国大陆和香港的自媒体和社交媒体的功能存在差异。在中国大陆,自媒体和社交媒体产生的舆论场比重非常大,但在香港,大众媒体还扮演着比较重要的角色。中国大陆和香港舆论场虽然差异显著,也存在许多冲突,但是两个舆论场可以互通有无,作为彼此的补充,这样舆论的基础才比较接近真实。

台湾辅仁大学传播学院院长吴宜蓁教授的论述侧重于新媒体对商业和人际关系的影响。商业活动影响方面,新媒体产生之后,微型创业变为可能,改写了原有的商业模式。同时,管理上重视消费者与生产者之间对话的转变,消费者的权利大为增加。人际关系影响方面,现在的年轻人体会到的人际关系为“C-M-C”(Computer-mediated-Communication)的模式,即处于该模式下的人际关系是通过网络来互动的。

新加坡南洋理工大学郝晓鸣教授认为,新媒体对中国社会的影响是非常有益的,并且在中国社会将会扮演更加重要的角色。新媒体既是信息的传递人,又是一个舆论空间。当前中国社会存在两个不同的话语空间,即官方的话语空间和由新媒体形成的民众话语空间,两者虽然是一种跨空间的交流,但是双方能够形成对话。

美国纽约州立大学终身教授洪浚浩指出,新媒体对社会的影响,取决于这个社会的政治体系和机构,以及这个社会当时所处的阶段。它们可以决定新媒体对社会的影响程度、范围、内容等。他依据调查结果,阐述了中美两国国民新媒体主要使用目的的差异。大部分美国人使用FacebookTwitter等新媒体的主要目的不是用来发送自己编写的新闻,更多的是用来转发或者行使个人通讯功能。因此在美国这一类新媒体并不被称作自媒体,而大多数中国人是将微博等作为一种自媒体使用的。

上海交通大学人文艺术研究院谢耘耕教授指出,互联网在我国造成的社会影响要远远超过欧美国家。这主要源于互联网功能上的差异。欧美的互联网更多地充当商务、交流平台,中国的互联网越来越成为民意广场或政治广场。互联网对我国社会的影响可以概括为:互联网重构了我国的传播格局,推动了政府信息公开制度的建立,推动了法制进程,改变了公众参与公共事务的方式。  

武汉大学教授沈阳认为网络媒体不是新媒体,移动媒体才是新媒体。在谈及新媒体的作用时他将其归结为:一是媒体的报道,会导致法律和经济上的一些改变;二是媒体对社会进行揭露性报道之后,具体的问题得到了解决;三是媒体作了报道,但是公权力或是批判对象采取静默的态度,保持缄默;四是媒体对社会的作用力越大,社会对媒体的反作用也越强。

 

新媒体与传播生态重构

 

新华社中国新华新闻电视网总编辑陆小华深入研究了新媒体演变规律与未来媒体发展趋势,认为新媒体的演变遵循从信息性传媒到关系性传媒的规律。这种转变使新媒体使用者的行为模式发生重要变化,表现为:从固定需求走向移动需求;从单纯的获取信息到希望消费服务;从类别化到超细分化。未来传媒运作将呈现十大趋势:运作模式从利用新媒体走向融媒体竞争对象定位从面对受众群到面对粉丝型受众;传播策略从直接传播走向驱动传播;需求定位从面对静态需求走向满足移动需求;运作模式从分离式传播走向协同式传播;转型对策从提供产品走向整合协同、流程创新;经营战略从经营载体走向经营品牌和影响力;用户关系从满足受众需求走向管理受众需求;竞争逻辑从工业化生产走向新媒体式的互动提供;布局思维从产品群布局走向价值链布局。

复旦大学新闻学院副教授周葆华以新媒体如何重构今天的新闻和新闻业为题,指出随着媒介技术的发展,新闻界产品的转换和边界的移动经历了从后台到前台的过程。新闻界后台向前台的转移表现在五个方面:新闻的生产过程被大众知晓;新闻的文本由“固态”向“液态”转移;新闻从业者展现在公众面前;新闻话语为公众所知;新闻机构向前台转移。技术、我国独特的新闻体制和新闻场景、商业力量共同作用于新闻业产品的转换和边界的移动。

针对新媒体自身问题及趋势,新浪新闻中心副总监王薇提出,现在网络媒体的同质化非常严重,四大门户的要闻区,除了标题,内容几乎差不多。因此,无论是传统媒体还是新媒体,都应拥有特色产品,塑造自身品牌,这样才能在众多媒体中立足。当今网络竞争已不只是产品竞争、价格竞争以及服务竞争,而是资源链条的竞争,因此精心构造良好的媒体资源关系网络全局。《传媒》杂志社主编杨驰原表示不认同将手机定位为第五媒体的观点,因为手机综合了四大媒体的功能,是一个综合平台。他认为,手机媒体未来作为媒体的功能将得到全面提升和强化,人与手机的紧密度会进一步提高,手机应用将不断出现和完善,手机将成为移动互联网时代的超媒体融合应用平台,并取代电视成为影响力最大的媒体。

 

新媒体与传统媒体转型

 

围绕传统媒体如何在新媒体下转型发展问题,中国传媒大学副校长胡正荣教授认为,全媒体时代传统媒体面临着颠覆与重构的问题。一是用户为先。我们今天生活在一个全新的、多屏的世界里,媒体用户的消费行为是跨平台的,传统的AIDMAAttentionInterestDesireMemoryAction模型已经落伍,取而代之的是AISASAttentionInterestSearchAction Share模型,未来,SICASSenseInterestCommunicationsActionshare模型将占据高点二是转变思维方式和运营方式:上游(内容)开放,无限资源共享;下游(渠道)分化,平台多元。全媒体时代,传统媒体应完成由内容生产向聚合能力与输出质量的转变;而新媒体应该由聚合向个性以及原创性转变。三是流程的再造、机制的重构。这是传统媒体全媒体化的核心。要改变以往各媒体分立的格局,按照业务流程重新划分媒体。

文汇新民联合报业集团副社长高韵斐指出,新媒体的兴起给传统媒体造成极大的冲击,面临广告收入减少和竞争力下降的问题,但并非所有的传统媒体都在衰落,电影业、广播业则开始复兴。传统媒体想要在新媒体的冲击下谋求生存,必须向有态度、有观点的方向转变,大数据时代,传统媒体应当进行深度的数据挖掘、精准的受众定位。过去单纯提供市井民巷内容的新闻已经不能成为其谋求继续发展的竞争力,在深度报道和评论上做文章才有可能在新媒体时代立足。

第一财经传媒有限公司总经理秦朔不赞同传统媒体必死的论调,认为广义上跟人的精神需求相关联的文化产业市场在中国方兴未艾,传统媒体有着巨大发展潜力和空间社会依然需要传统媒体一,用户需要依赖有公信力的新闻生产机构来帮其获取信息,降低搜索成本。二,传统媒体是和流程、组织、大规模投入结合在一起的产业,和自媒体的生产方式有着本质区别。三,媒体是一个公共平台,有天然的公共属性,强调独立性、客观性、公正。四,传媒内容生产是持续的、积累的过程。第五,媒体在社会服务方面也有优势。

上海文化广播影视集团副总裁编辑何建华亦认为,电视人的命运不会像纸媒那么惨,因为后者只有文字和图像两个元素,而电视的音频和视频要丰富得多。传统广电向新媒体转型,需要突破惯有的单向传播思路,与受众互动,打通产业链,建立适应新的形态的流程和内容、管理模式。电视人首先要有良心、良知,职业精神,第二要追求主流健康文化的文化品位。要培养全球文化眼光。要有训练有素的专业水平,还要有精神制造的创意能力,充分利用文化资源、重视知识产权保护,要有鲜明的个性魅力。

《现代传播》编辑部副主任张国涛研究了OTT TV对传统电视的冲击及传统媒体的因应策略,OTT TV,即绕过电信运营商,由互联网公司开发的产品,拥有多屏分发、多屏互动、用户自主选择的天然优势,在此背景下,传统电视若想生存,需从四个方面探寻出路:技术再造,政策保护,内容为王,形态创新。《新闻记者》主编刘鹏对传统媒体转型提出如下建议:内容生产上,提供原创性的、有特色、有价值的内容;突出内容的整合模式;重构用户关系,发展“众包模式”。东方卫视著名主持人骆新提出,面临困境,电视人要考虑如何将信息整合,增加与观众的黏度,从而找到契合与共鸣。要达到这一目标,需掌握三种基本知识:原理型知识、技能型知识、人际型知识。著名媒体策划李茂山认为传统纸媒可以通过不同的商业模式找到生存空间。如可以通过微博、微信、微影视这样的传播手段,将海量信息进行聚合和整合,成为APP应用,锁定目标用户。

 

新媒体环境下的舆情应对和危机处理

 

人民网舆情监测室秘书长、人民在线总编辑祝华新提出,对舆论热点问题尊重各方的利益述求,寻求社会的最大公约数。官民之间、社会各阶层之间要相互谅解、协商共治。政府应把有诉求、有意见的老百姓,首先视为政策关怀扶持对象,而不仅是“维稳”控制对象。老百姓也要多理解政府公共治理的复杂性,解决中国很多盘根错节复杂的问题需要一个过程。他提出主流媒体的三个判断标准为受众面、直面社会热点和吸纳主流民意。以《人民日报》及其法人微博为例,解析了互联网时代主流媒体如何坚持体制内立场,在体制内解读民意,从体制内打通两个舆论场,把党的声音、政府的政策主张、主流价值观,通过互联网发散出去,做到官方话语内嵌、民间话语铺垫,成为互联网纷乱信息的过滤器、偏激情绪的缓释剂和国民心态的压舱石,实现对官规劝、对民呼吁、代体制立言的作用。

台湾辅仁大学传播学院吴宜蓁教授认为,危机传播在社群时代面临诸多挑战。传统的危机处理黄金时间已缩短至几分钟之内,传统危机处理方式已不适应新形势的发展。她提出,“预防胜于治疗,危机前应有所准备,”首先,设立危机处理小组、建立发言人/回应制度、建立演练系统以及处理机制等手段成为当前危机传播不可或缺的重要部分。其次,收集资讯信息以判断事实、发展沟通以制定策略、预判未来伤害程度以拟定应对方案成为一个环形的危机处理链。公关危机应对应掌握五点技巧:第一,“跟谁说话?”找出Key person,即最有影响力的人;第二,“由谁说?”,通常在社群中有说服力或者层级高的沟通者所产生的传播效果更好;第三,“对谁说?”充分了解被沟通者,私下向社群意见领袖寻求舆论支持与理解;第四,“什么时候说?”及时反应,切勿拖延;第五,“怎么说?”处理态姿态放低、换位思考是关键。

文汇报党委副书记谢海光指出当前社会舆论的六大怪象:不太信任,不太理解,不太接受,不太谦恭,不太深思,不太沉着,这六个“不太”反映出当前社会认同的缺损,其之所以出现与安全感、参与感、成就感的实现程度相关。部分百姓为什么总是宁愿相信有,不愿相信无,更加关注负性信息?主要是由于不确定性的存在、安全不明朗。根本的解决出路在于促使基本需求的一致或者渐趋一致,实现认同传播:一是敏捷感知,快速响应,追求快。二是精心组织,准确表达,追求实。三是深入一线,澄清问题,追求真理。四是及时,凝聚人心,追求诚。五是体察百姓,同理共情,追求一个共。六是坦诚沟通,促进和谐,追求和。

海社科院新闻所所长强荧认为,我国社会正处于转型过渡时期,突发事件已成常态。各种教育问题、生态问题、环保问题等最后都可能演变为政治问题。在传统媒体与新媒体相互作用的今天,我们的社会存在三种舆论场:传统媒体形成的传统舆论场,新媒体逐渐形成的新兴舆论场,十分重要却易被忽视的街头巷议即社区口碑。面对纷繁复杂的社会现实和舆论危机,媒体在消除困惑和恐慌问题中承担着重要角色。媒体在转型过程中,要理念新、体制新、有激情,要始终坚持以人民利益为中心的新闻理念。

 

新媒体与舆论表达、司法公正、伦理道德

 

美国田纳西大学政治学终身教授、长江学者钟杨教授认为,目前中国民意的表达主要有三种方式:群体性抗争行为、网络民意表达、民意测验。群体性抗争行为是中国民意表达的一个很重要、也是目前来讲最有效的一种方式。近几年,中国发生的多起群体性事件呈现如下特点:从农村转向城市;环保成为群体性事件的重要议题;就事论事,时间比较孤立。群体性事件和网络民意虽然都对公共政策有一定影响,但它们并不是正常手段我们将来制定政策时,应在讲清事实的基础上进行民意测验。

    复旦大学新闻学院副教授孙少晶通过研究得出,理性在社交媒体时代或新媒体时代很容易被情绪所感染。随着新媒体带来的情绪体验增强,公众的亲密性逐渐增强。这种公众的亲密性带来的影响是双面的,负面的影响是,公共亲密性越强,情绪或情感的麻木、商业化可能性越大,大家对一些问题理性思考可能降低。正效应可能是重新定义大家对社区共同体的认识。新媒体时代,我们要突破对信息的单纯的理性分析,重新定义理性。

长江学者、上海交通大学凯原法学院院长季卫东教授以新媒体时代的司法与公共舆论为主题,指出新媒体时代的沟通方式与传统媒体时代有很大不同。一方面,每一个个人都可以以个人为中心发布信息、交换意见;另一方面,个人的认同多样化、多元化。部分人为吸引眼球、制造注意的策略,很容易导致言论会走极端。司法与传媒二者在现实中主要涉及舆论监督和舆论审判的关系。在中国,舆论、审判之间是一种非常复杂的互动关系。想要处理好这二者的关系需要采取一系列举措,就如何改善法律制裁问题,可以采取以下尝试:将责任与程序相结合,完善案件的流程管理制度,探索电脑量刑的裁量方法等等。

《新民晚报》总编辑陈保平和新浪网副总编辑孟波探究了新媒体环境下的伦理问题。陈保平指出,网络媒体要有伦理规范,祛除暴力、色情等诱导信息,以及人身攻击等非理性行为。在这其中,主流媒体可以起到推导作用:第一,网上信息没有一个清晰的真相的时候,主流媒体要提供真相。第二,主流媒体提供的观点,要尽量能够获得大多数公众的认同。第三,提供情绪的正能量。孟波认为,当今各类网络舆情热点事件暗含着媒介伦理冲突,如媒体权力与媒体责任的冲突、报道权力与报道形式的冲突、公众知情权与媒体资源的冲突、媒体权力与权力滥用的冲突等。对此,媒体的报道一定要体现其价值观和媒体责任,记者在进行采访时,应注意:一是如果没有事实的进一步挖掘,放弃报道;二是如果当事人是污点人物,慎重报道;三,如果进行报道,要有所过滤,并考虑报道形式。

 

新媒体与大数据时代

 

由于互联网迅速普及,大规模的数据生产在当今社会经济生活中逐渐占据重要地位,大数据时代已然而至。北京大学陆地教授通过对大数据一词进行分解来谈其对大数据的理解,所谓的“大”就是大规模、海量、系统化,“数”是指数量和测量,是可被证实的东西,“据”可以理解为事实、依据,不单是事实,还是供领导、有关部门决策的依据。大数据在促进社会、政治、经济、科技、军事的发展等方面具有重大作用,但是数据的使用、挖掘、研究一定要适度、适当,一要为证实补充你的观点服务的,二要遵循一定的伦理规范。

武汉大学沈阳教授认为,大数据的数据来源主要来自三部分:微博微信、传感器网络以及传统网络。结合社交媒体,他提出可以从以下几个方面进行数据挖掘:对微博平台和电视直播之间的量化相关性进行分析研究;对意见领袖的研究;将商业数据和社交媒体数据进行整合,从而分析两者之间的相关性。在从事大数据研究时,数据的获取只是一个方面,核心是对这些数据的分析和解读。

复旦大学副教授周葆华将大数据归纳为三个关键词:新、省、好。新——这是一个新领域,要正视它的新,不断地去学习它,包括数据抓取、处理、自然语言处理、视频分析方法等。省——使我们做研究、回答问题更加省力、更加有效率。好——不仅仅描述数据,也不能忽略数据到底告诉了我们什么?要思考如何通过大数据作出更好、更有价值的研究。

复旦大学副教授孙少晶认为在大数据研究中,要反思三个问题。第一,数据压缩问题。如何把一个庞大的数据进行压缩?压缩到什么程度?第二,数据的呈现问题,包含了数据的可视化,要将其形象地呈现出来。第三,警惕数据的过度解读。

 《现代传播》编辑部副主任张国涛提出,大数据热源于两个方面,从人的本性来讲,人们需要真相;从市场来看,商家需要。定量的大数据研究成为一个发展趋势,但是定性研究的重要性也不容忽视。两者相结合,大数据的结果才更有价值。《新闻记者》主编刘鹏认为要加强大数据挖掘的个人隐私保护问题,第一,要完善相应的法律法规;第二,在使用APP时要警惕商业利益;第三,强化个人对技术的反控制。

(作者刘锐为上海交通大学人文艺术研究院助理研究员,陈玮为上海交通大学人文艺术研究院博士生,郑广嘉、李明哲为华东师范大学传播学院博士生)