Home 企业舆情 聚美纽约上市独家记录:闯入资本市场的80后

聚美纽约上市独家记录:闯入资本市场的80后

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5月16日,纽交所迎来一群中国年轻创业者,这些平均年龄只有30多岁的大男生,所做的生意是服务女性美丽的化妆品电商“聚美优品(29.622.127.71%)”,今年32岁的公司创始人兼CEO陈欧,也是目前为止中国赴美上市公司中最年轻的CEO。

  相比之前上市的公司,聚美在纽约受到更多关注:第一是这家公司靓丽的财报——已经连续8个季度盈利,这在大多亏损IPO的中国公司中并不多见;第二是整个电商概念从唯品会(163.440.780.48%)开始就备受关注,聚美的表现也被看做是接下来京东(滚动资讯)、阿里上市的风向标。

  聚美的表现并未让人失望,上市前一天同时提高发行股份数和发行价,22美元定价高于19.5-21.5美元的定价区间上限,融资规模增加4000万美元。CNBC当天评价“我们好久都没有看见了”。开盘27.25美元价格则较发行价上涨23.86%,给持续阴霾的资本市场打了一针强心剂。

  明星阵容

  进入5月的纽约依然阴晴不定,16日一早刮起大风,纽交所挂起的聚美优品白色广告幅吸引不少游客目光。不到8点,聚美天使投资人徐小平以及后来加入的投资人王强就出现在纽交所门口,与同行人员在聚美广告幅前合影。

  随后聚美高层陆续到场,如联合创始人戴雨森、高级副总裁刘惠璞、以及离开聚美的创始人之一刘辉等,他们一看徐小平和王强,就争相上前要求以《中国合伙人》为主题进行合影。红杉资本合伙人计越、华兴资本CEO包凡也陆续到场,大家互拍肩膀道“恭喜”。

  黑衬衣黑西装配一条白色领带,陈欧的出现引发新一轮拍照热潮。纽交所门口气氛欢乐,以至于工作人员不得不多次进行疏导安排,才能够让所有人顺利大合影。陈欧始终保持着笑容,和每个前来道喜的人表达感谢,并真诚表示“很高兴你能来”。

  微博(18.35-0.17-0.92%)邀请明星观礼IPO开了先例,聚美的营销同样和明星有关,陈欧邀请聚美代言人韩庚及魏晨观礼。俩人同样身着黑色西装,刚到现场时有些腼腆,很快就被陈欧拉上一起拍照,现场女生立马放弃矜持争相上前与诸位帅哥合影。

  有些人忙于合影,有些人忙于感慨。因《非你莫属》与聚美结缘的刘惠璞(人称河马哥),虽然此前经历过两个公司上市,但都是留在大后方没有到现场,一直都很遗憾。当这一天到来的时候,虽然刘惠璞依旧保持幽默本色主流打闹,但实际上“有点想哭”。

  众人拍完合影后走入纽交所。相比纳斯达克(4237.2-5.42-0.13%)而言纽交所更有传统气氛,虽然已经实现电子化交易,但刻意保留一楼交易大厅,就像财经新闻里常播的那样,一大堆显示屏和忙碌的交易员,甚至有些喧嚣和吵闹,资本的感觉扑面而来。

  陈欧与戴雨森等创始人及聚美高管登上纽交所二楼,同时上台的还有投资方徐小平等,以及艺人韩庚和魏晨。9点30分,陈欧按下开市钟按钮,厚重短促的“当当当”声引起现场一片欢呼和鼓掌,每个人脸上都写着喜悦。

  接下来等待开盘时间,众人拥挤在高高挂起的大屏幕前,上面数字在买盘27美元,卖盘28美元停留很长时间,经纪人在现场大声询价,虽然迟迟没有成交带来些紧张,但已经20%的涨幅让现场气氛不错。10点左右聚美最终以27.25美元开盘,现场又是一阵欢呼。

  聚美以一个不错的开局,正式加入纽交所资本市场,估值达到38亿美元。

  欧式营销

  在韩庚及魏晨眼里,他们并不是以“明星”身份来捧场,而是以“朋友”身份来分享喜悦。在工作中是老板,在私下是朋友,他们称陈欧为“鸥帅”。陈欧究竟有没有想过就此走上明星道路?韩庚和魏晨都迅速摇了摇头,“那只是他的一个策略吧。”

  韩庚与陈欧通过朋友认识,在人气最高时成为聚美代言人。而那则广告最特别的地方在于,陈欧将自己也包装成代言人,打出欧式营销“我为自己代言”的最早版本。“说实话我当时也很诧异,”韩庚笑着说,“不过他已经有了详细的计划。”

  这是陈欧“屌丝逆袭”策略的重要一部分,聚美在上市前总共就融资1200万美元,又是特别年轻的团队,比起京东凡客来说简直是“太穷了”,所以他希望通过营销及传播去影响市场,红极一时的凡客体给了他思路:用一个话题去引爆传播点。

  因为属于80后群体,陈欧思维相对更接地气。在“我为自己代言”广告词形成不逊于凡客体的传播效应后,陈欧干脆把广告词写成一首歌,找来同样一直在演艺事业上坚持的魏晨演唱。

  魏晨第一次见陈欧是在录音棚,他对陈欧的印象是说话速度快、思维清晰,信息量大到需要仔细听才行。“欧帅不太像一个商人。”魏晨有些惊讶陈欧对娱乐市场的了解,“他对很多节目非常熟悉,哪个台有什么比赛什么时候播,选什么样的明星,广告在什么时候播放了如指掌。”

  陈欧自己则认为,聚美是在行业里低调,但在消费者面前高调的公司。过去几年,陈欧很少接受行业媒体采访,反而在2012年前后频繁在《非你莫属》及湖南卫视等多个综艺节目上露面。“我的原则是只上收视率过1的节目,能够让聚美的消费者看得到我。”陈欧如是说。

  这个策略非常成功,陈欧拥有了一大批粉丝,聚美和陈欧紧密捆绑在一起,无论招聘会还是活动,只要陈欧到场会有大批粉丝前来捧场,并且主动对外传播聚美。虽然陈欧身上有了明星光环,但是他更得意的是,相比其他电商网站,聚美广告投入更有价值,不仅迅速提升销量,还带来了大量忠实用户。

  当然这是在2013年以前的事情,在2013年3月那场促销中,聚美的物流配送及IT系统,没有能够承受的起聚美营销上的巨大红利,无法下单、没有配送让消费者在微博中骂声一片,陈欧的公众形象从海归、少年得志、帅气的励志青年变成人浮于事的吹牛者。

  通过营销瞬间在全国影响力极大而沾沾自喜的陈欧,因为最信任的创业伙伴没有做好后端建设,从云端直接跌倒谷底,这对他来说是极大的挫折。

  刘惠璞此前接受《创业家》采访时回忆了当时的一个细节:一个周末他来到公司,很安静。他推开陈欧办公室的门,陈欧正背对着他一动不动盯着窗外,他以为陈像往常一样戴着耳机打电话,没打招呼就走了。过了一会儿推开门发现陈欧还是保持原来的姿势,他估计电话没打完。等再过来的时候,那个画面还固定不变。

  刘惠璞就敲门问:“你在打电话吗?”陈欧说:“没有。”刘问:“那你怎么一动不动坐在那里,你怎么了?”陈欧说:“我就是觉得特别累,想接下来该怎么做。”

  韩庚与陈欧私下能成为朋友,主要原因是两人都是水瓶座,有很多相像之处,其中之一就是都能抗受压力,并且通常是自己内部消化压力,比如一个人在家哭等等。

  在后来魏晨与陈欧接触的时候,陈欧已经变换了思路:虽然要继续营销,但是自己不能曝光太前,否则会遭到用户的反感。

  于是从2013年开始,陈欧变得更加低调,几乎不参与任何节目也不接受任何采访,专注做内部调整,消化因促销爆仓带来的影响,同时找来亚马逊(308.84-3.71-1.19%)中国高层做物流,参观唯品会不断学习供应链经验等等。

  “鸥帅变的很忙。”韩庚说,他听说陈欧每天加班,非常勤奋。这种压力不仅在陈欧身上,刘惠璞也感同身受,他认为自己在聚美工作这几年,至少会加速衰老好几年:每天凌晨3点才回家,第二天10点又到公司,周末没有休息,焦虑的时候喝酒缓解,反而对身体更加不好。

  陈欧的压力更大。除了坚定看好他的徐小平,很难有资本对这个团队信任,理由是太年轻。要知道即使像王兴这样的知名的创业者,都避免不了好几次的失败,更何况看上去是那么“不务正业”的陈欧。

  “一群海归,没什么成熟的从业经验,哪里懂中国市场,只会作秀。”陈欧已经听过太多类似评价,他做好了失败的设想,外界的评论会是“这个傻*的企业家”。

  光环之外

  不过陈欧是一个“不能容忍自己失败的人”,就像年轻人都有得瑟的习惯一样,他终于以中国上市公司最年轻CEO的角色,高调登陆资本市场。在他身后是聚美八个季度盈利的业绩,这在中国电商行业几乎是不可想象的,那种感觉就像是当初唯品会引发的争议:怎么可能?

  陈欧将聚美的成功归结为“执行力”和“细节”,“其实你看团购网站当时有那么多,有的有资源有的有钱,商业模式也基本都一样,为什么有的生存有的倒闭,其实就是执行力和细节,成功的往往都是在这些方面,靠商业模式很少有人能赢。”

  聚美的细节体现在哪里?陈欧举了几个例子,比如初期不追求SKU数目,而是给每个产品写好文案故事,另外要用非常精美的图片,在包装上采用粉色精美礼盒讨女生欢心,通过买二包邮的策略,希望用户约上朋友一起购买,而百度(167.251.440.87%)、淘宝数据则是其分析什么好卖的依据。

  在策略上,聚美则考虑采用特卖+商城模式。虽然聚美从美妆团购切入创业,但中间曾尝试向商城化倾斜,但正是看到唯品会的成功,陈欧认为特卖这条路靠谱,于是决定进一步把特卖和特色做的更好。

  在商城方面,聚美主要和第三方卖家合作进行售卖,商品并不需要入库,2013年聚美总计和第三方合作策划了9100场特卖活动。而在人气和口碑都形成以后,聚美开始进入自有品牌领域,这部分给聚美贡献了相当高的毛利。

  这些策略是否有效?数据是最好的回答。财报披露的数字显示:聚美2013年营收8.16亿美元,同比增长150%;2013年活跃用户1053万,同比增118%;2013年老客户占活跃用户的比重为64%,重复购买率为93%;2013年总订单为3596万,同比增129%。

  对于电商行业来说,最重要的三个指标是收入、成本以及费用。根据《天下网商》整理的数据,聚美平台上每笔订单贡献的毛利为33.6元,当当只有17.3元,而唯品会达到51元。由于化妆品标准化小件易配送,其物流成本每单仅为11.8元,唯品会和当当分别是24.7元和11.4元。

  《天下网商》分析认为,聚美的引流效率很高,导入用户的活跃度也不错。同时聚美的利润空间很大,订单的服务成本也很低。前者保障聚美的持续高增长,后者让聚美实现盈利。

  当然聚美依然有很严峻的难题,就是整个化妆品行业信任度非常低,从聚美提交IPO以来质疑声就没断过。虽然聚美已经采取了很多措施,比如获得授权、尽量自营从供应链上游拿货,成立真品联盟等等解决这一问题,但是依然还存在用户信任缺失。

  这也是上市当天,陈欧在各种采访中主动强调提及的:募集资金主要作用将通过投资、并购以及获得品牌授权来获得消费者信任。其实这是一条已被唯品会验证过的路:即使流血上市也要设立门槛,品牌显然更愿意和上市公司合作,于是唯品会雪球越滚越大。

  聚美也想效仿一条同样的道路,作为一家美国上市公司,最需要遵守的就是诚信,聚美想让品牌商及消费者能够对自己放心,同时争取与更多品牌商直接合作,从上游彻底解决这一问题。财报数据显示,目前聚美已有70%产品获得品牌授权。

  当然陈欧的野心不可能仅仅只是美妆,如今唯品会与乐蜂合并联手发展,聚美也计划将业务拓展至服装领域,反扑唯品会的地盘,毕竟把聚美用户流量从美妆跳转到服装非常容易,女生们天生就是购物狂。

  招股书的数据显示,陈欧持股比例为40.7%,以此计算其身家接近14亿美元。上市当天有媒体问及有何感受,陈欧笑称自己中午通常就吃个麻婆豆腐,改变是以后吃麻婆豆腐都不需要看价钱了,长期以来他只给自己5000元的工资,也就是最近才提高至2万元。

  与猎豹上市后CEO带领团队去拉斯维加斯豪赌不同,聚美这个年轻团队大部分人在上市前两天匆匆赶到,在敲钟结束后第二天就全体返回北京,连去第五大道土豪一把购物的时间都不充裕。

  而马上返回北京的最主要原因是520促销,陈欧认为聚美可以借着美国上市的劲头,再做一轮品牌强化及推广宣传。在他看来,接下来竞争依然激烈,现在还不是休息的时候。

  公司简介:

  聚美优品由海归学子陈欧、戴雨森创立于2010年3月,致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验,公司首创了“化妆品团购”概念:每天在网站推荐几百款热门化妆品,并以远低于市场价折扣限量出售。

http://tech.sina.com.cn/i/2014-05-19/00069385394.shtml